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自有品牌崛起 便利店下一张竞争“王牌”怎么选?

  在山西太原,平均每1500人就拥有一家便利店;在广东东莞,平均每2073个人就拥有一家便利店;湖南长沙紧随其后,每2093人就拥有一家便利店……中国连锁经营协会《2021中国城市便利店指数》报告指出,从服务民生的角度来看,提高24小时便利店的比例是提升城市居民服务质量、便民利民的一个有效途径。

  随着便利店成为城市公共服务基础设施的一部分,我国连锁便利店迎来发展春风,积极发展自有品牌,是便利店在激烈的市场竞争下寻求突围的必由之路。以茶叶蛋、关东煮为代表的鲜食食品是便利店自有品牌的首部曲;现阶段,便利店切入咖啡赛道。未来,便利店该如何发展自有品牌呢?业内人士认为,可以先从回转高、忠诚度低的商品着手,寻求稳步扩张。

鲜食和咖啡赛道方兴未艾

  今年5月,商务部等部门联合印发《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,鼓励商业与物业、消费与生活、居家与社区等场景融合,支持“一店多能”满足社区居民步行15分钟内的日常生活和品质消费。在“15分钟便利生活圈”的倡导和构建下,在广东广州、山西太原、湖南长沙等城市,主城区早已实现15分钟步行可达范围内配备生活所需的基本服务功能与公共活动空间,山西太原便利店更是凭借贴心服务及数字化程度受到大众关注,连续5年发展指数全国前三。

  在激烈的竞争环境下,为了形成品牌效应,很多连锁便利店都采用了高密度开店的方式。比如,山西的唐久、广东的易捷和美宜佳。业内人士分析认为,高密度开店是一种品牌“侵略式”扩张战略,可形成品牌效应、降低管理和配送成本,同时,可以集中优势以抗衡具有强大实力的便利店企业。

  一些规模大的零售企业为了展现销售实力、增加利润、创造差异化、建立自己的滩头堡,会积极发展自有品牌,直接向消费者推销自己的产品。事实上,只要渠道的规模或者力量达到一定程度,就会开始发展自有品牌商品,这是商业经营的历史法则,也是市场竞争下的趋势。

  便利店的核心要义就是“便利”,从始至终就是要满足消费者关于“便利”的需求,无论是距离上的便利,还是商品上的便利。从这个角度而言,消费者对便利店的忠诚度并没有想象中那么高。

  为了培养消费者“非你不可”的习惯,零售企业就要开发出特色商品、特色服务,创造差异化,增加自有品牌商品开发的比重,让消费者只能去你的店。而解决消费者的不方便,就是便利店的机会。

  以茶叶蛋、关东煮、三明治、饭团、便当为代表的鲜食食品是便利店自有品牌的首部曲,也成为便利店的最大盈利点。鲜食在成为唐久便利第一品类后,拿下了近1/3销售额的漂亮成绩。

  此外,业内人士认为,在自有品牌的发展之路上,现煮咖啡也绝对是个值得争夺的赛道。现阶段,各大便利店品牌纷纷聚焦“咖啡”赛道。从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地来源、咖啡专用牛奶的选择,再到制造过程的咖啡液、牛奶、水的比例调和等,都是各家便利店品牌不断地组合、调整、试杯,再搭配上属于自己的杯子与名称后上市开卖的产品。全家、7—11等外资便利店趁热打铁让咖啡形成标配,便利蜂、有家等本土便利店品牌也逐步引进,湖南新佳宜、山西唐久、内蒙安达、浙江十足、福建见福等各地区的连锁便利店头部企业也纷纷加入,甚至连石油系的中石化易捷便利店也跟进咖啡产品。

品牌之战进入新阶段

  当前,便利店自有品牌商品主要围绕鲜食、咖啡等短保商品。未来,便利店该如何在发展自有品牌呢?业内人士认为,该话题可以从便利店的演进过程与社会上对便利店的认识度与接受度的视野来分析。便利店发展自有品牌的常温商品也是一个循序渐进过程,就像便利店的鲜食从引进到消费者接受,咖啡市场从兴起、消费者接受到资本买单等。这之间除了必须要有企业家老板的远见与决心、资金资源的灵活运用、渠道通路的配合外,还必须有消费者要能买单。只有东西卖出去了才有机会继续开发拓展,商品力和消费力都要强才是关键。

  同样是零售业,大卖场在常温商品的自有品牌经营上有众多案例可供便利店品牌学习。如开市客(Costco)会员店的Kirkland、家乐福的Carrefour Discount、大润发的IN EXTENSO以及以“翘起大拇指”为标志用在各类商品的自有品牌。这些商品的特色就是只在自己的渠道上销售,别的地方根本买不到。

  零售企业可以将门店、卖场最优势的陈列位置、空间提供给旗下的自有品牌,以达到最佳宣传效果。此外,自有品牌还拥有低于同类产品的价格优势,在质量不差的情况下,通常价格会略低于全国性品牌,这极易吸引价格敏感的顾客。全家也在2013年推出“FamilyMart Collection”,除了鲜食之外还包括饮料、饼干、零食、日常用品。

  便利店的陈列空间、商品数不像大卖场那么大而全,要如何开发和经营常温商品的自有品牌呢?业内人士认为,基本上可以先从回转高、忠诚度低的商品着手。一开始以打平价或低价的角度切入市场,比如饮用水饮、纸品等刚需产品,以水而言就是解渴、无色无味、回转率高、需求量大,是入门的好商品。

  业内人士表示,如今,正是便利店自有品牌崛起的年代。渠道的力量够大,发展自有品牌是必经之路,当有人开始引领风潮之后,便利店的自有品牌将会逐步发展至生活品位的一环,从日本便利店、台湾便利店的进化历程来看,我国连锁便利店品牌还有很大的发展空间,而自有品牌之战也会进入新的竞争阶段。

  此外,中国连锁经营协会会长裴亮建议,便利店企业需要更多考虑存量优化,通过提高商品力、运营力和智能数字化能力,寻求稳步扩张。