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三季度成绩喜忧参半 调味品行业积极拥抱新趋势

  目前,所有上市企业的第三季度成绩单均已出炉,而整个调味品行业虽然谈不上特别惨淡,但整体不理想是有目共睹的。作为调味品行业中最大细分品类,酱油市场将呈现怎样的变化?多家调味品企业先后涨价,其目的到底是什么?在高端化趋势下,传统调味品企业又有哪些应对之策?

酱油市场悲喜交加

  在国内调味品市场,海天味业在酱油品类中拥有绝对的霸主地位,而同为上市企业的中炬高新、千禾味业和加加食品也是国内酱油领域的代表性企业。

  据企业三季报显示,今年前三季度,海天味业、中炬高新、千禾味业单酱油品类的营收分别为101.83亿元、19.79亿元和8.4亿元;分别同比增长4.69%、-15.43%和9.93%。而作为“酱油第一股”的加加食品虽然没有在第三季报中披露其主营品类的营收情况,但其半年报时酱油的营收为4.28亿元,同比下跌25.84%。在过去两年,加加食品酱油占到总体营收的49%以上,因此,结合加加食品前三季度的整体业绩看,其酱油品类在第三季度应该形势也不会太好,跌幅甚至会高于中炬高新。

  至此,四大上市企业中,酱油品类呈现双增双跌的局面,虽然海天味业和千禾味业在酱油品类的增幅并不明显,且较往年有明显放缓态势,但对于市场形势颇为严峻的2021年,这样的成绩并不容易;而对于下滑的中炬高新而言,酱油品类的营收下跌,其背后的原因也值得探讨。

  业内人士认为,在调味品行业的家庭消费中,传统渠道依旧是企业的主要营收渠道,因此,经销商网络建设也成为各大酱油企业竞相提速的重点。

  截至今年前三季度,海天味业、中炬高新、千禾味业的经销商数量分别为7403、1708家和1728家。值得一提的是,这也是千禾味业的经销商数量首次超过中炬高新,足见其在市场拓展层面的提档加速。

  而今年前三季度,海天味业、中炬高新和千禾味业的经销商户均营业收入(线下渠道、分销渠道、经销模式营收/经销商家数)约分别为224.89万元、189.76万元和52.24万元。由此不难看出,不仅在整体收入上,这几家企业之间差异巨大,而在经销商平均质量层面,也存在较为明显的差异。

  业内人士认为,在国内的酱油细分市场,海天味业与第二三梯队的距离进一步拉大,而以李锦记、欣和、千禾、加加等为代表的二三梯队甚至往下企业之间的竞争更为激烈。在消费市场升级和政策驱动等多重因素影响下,会有越来越多的中小型酱油企业被并购甚至被淘汰。

  根据中研网数据,2018年和2020年,海天在中国酱油市场中的市场占有率分别为17%和18%左右。而在这两个年度,海天味业的酱油营收分别为102.36亿元和130.43亿元,据此估算,中国酱油市场在这两年度的整体市场规模约在600亿元和725亿元左右。而结合各大企业市场形势来看,海天味业之外,各大企业均还有不少的空白市场有待开拓。因此,酱油品类依旧值得企业做。

  业内人士分析认为,从产业层面看,无论是海天味业还是中炬高新、千禾味业,都在加大产能扩张布局,从这一点来说,除了大企业为后续“打持久战”和“歼灭战”做准备之外,最基本的还是看好所在领域的未来发展和前景。

涨价背后的深谋远虑

  调味品行业当前探讨最热的话题无非就是涨价。尤其是海天味业宣布提价,直接将这一话题拉到了“沸点”。

  近日,李锦记、恒顺醋业等先后跟进。11月1日,李锦记突然发布2021年产品出厂价格调整通知,称由于主要原材料、包装、运输等成本持续大幅上涨,决定对部分产品的出厂价格进行调整,幅度为6%—10%不等,新出厂价格将于2021年12月16日开始实施。紧接着,恒顺醋业也宣布将于2021年11月20日起对部分产品进行价格调整,调整幅度5%—15%不等,调价原因同样是鉴于原辅材料、运输等成本大幅上涨。相比海天味业盛传已久的涨价姗姗来迟不同,李锦记、恒顺等宣布涨价则显得比较突然。

  业内人士认为,对于调味品行业而言,涨价行为背后,大多数时候并不是来自成本和利润的压力。以酱油为例,大部分企业的酱油毛利率在40%—50%左右,远高于大部分消费品,这些成本的涨幅摊薄到每件产品当中,不见得会对企业造成多大影响。另外,调味品在工业和餐饮渠道的消费量合计应该是家庭消费的两倍以上,长远来看,相关产业必定会受到波及,因此,“蝴蝶效应”迟早会来,而究竟会给整个行业带来何种具体影响,仍有待观察。

  也有观点认为,此番涨价背后更大的因素在于消费端萎缩。这轮涨价,本质上是头部企业借着自己的优势地位,打着成本上涨的借口来做的一种销售手段,通过涨价的预期来压货,完成当前销售指标,提高涨价之后的货值,增加收入。通过海天味业的业绩报告可以看出,其“三驾马车”(酱油、耗油、调味酱)的毛利率都正在逐年降低,但其降幅尚未达到此番提价的3%—7%。并且除了海天之外,中炬高新、千禾味业等知名企业旗下的酱油品类毛利率都在40%以上甚至更高,远高于其他消费品品类。

  传统调味品企业态度转变

  产业在变,企业也在加快适应新的消费变化,尤其是在渠道端。调味品行业一直是个较为传统的行业,但随着新消费、新渠道崛起,包括酱油在内的调味品行业也正在慢慢“觉醒”。

  比如针对新兴渠道,调味品行业不再一味地“嗤之以鼻”,而是主动开始拥抱变化。最直观的体现就是在第三季度,很少有企业在财报中说社区团购对公司业绩造成影响了。反之,比如中炬高新就在投资者互动平台表示:“社区团购对于大多数快消品企业是新鲜事,目前对传统厂家来说,由于已经建立了较为完善的线下营销体系,短期内由于低价不正当竞争,使线下营销体系受到了一定程度的影响。公司对新型营销模式是积极拥抱的,随着社区团购发展模式的进一步规范,也有可能会成为一种渠道结构。”

  而在今年前三季度,海天味业线上渠道实现营收4.9亿元,同比增幅达47.68%;千禾味业包括线上渠道在内的直销模式实现营收4.39亿元,同比增长11.75%。均远高于企业整体营收增幅和品类营收增幅。而这些数字背后,就是传统调味品企业对新兴渠道态度的转变带来的成果转换。

  此外,品类升级一直是颇受欢迎的趋势变化代表,但从市场的角度看,在硕大的国内调味品市场,正处在消费升级和消费分级并存的局面,而这种分化带来的就是企业对市场的战略倾向容易“踩空”。

  调味品的高端化趋势并不假,但并不适用于所有市场。一方面,遵照“二八定律”,国内依旧有八成消费者习惯性消费普通调味品,这也是市场规模的基础,很多企业是为了升级而升级,忽略了消费本身,从而导致战略“失焦”。另一方面,高端化不代表高价格,二者之间不能直接画等号,消费者真正需要的,是花更合理的价格购买到更加优质的产品或者服务,这是消费升级的本质,在调味品领域也是如此。

  另外,各大行业巨头纷纷朝下线市场挺进,也充分展现了下沉市场才是真正拉开企业之间差距的市场源泉。当前,市场上似乎已经没有品牌采用“农村包围城市”的策略了,但并不代表“农村”不重要。