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网红品牌抢占线下渠道,成冻品渠道商“新宠”

  近年来,随着电商的发展和90、00后成为消费主力,一大批新品牌如元气森林、喜茶、李子柒等应运而生,但冷食行业同样涌现出了一大批表现优秀的线上新品牌,如钟薛高、大希地、麦子妈、珍味小梅园等。如今,随着线上线下渠道的融合,这些新品牌都在积极布局开拓线下市场。

  线上品牌线下化会遇到哪些问题?未来发展趋势怎么样?

本报记者 姚冰冰/文

线上品牌开始积极布局线下

  2018年,刚成立一年的钟薛高在当年的“双11”当天,推出只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,售价68元一片,仅这一个单品就卖了近400万支,一战成名。之后几年,钟薛高凭借线上的品牌优势、产品的差异化、细致的用户体验以及高品质的形象深入人心,成为名副其实的线上网红品牌。但事实上,自2019年起,钟薛高开始重点布局线下渠道,下沉国内三四线城市,充分利用线下实体店、旗舰店、快闪店,持续布局线下实体渠道,包括便利店、盒马鲜生等新零售、传统超市、社区商店等。如今,在超市、便利店等零售终端,都可以看到钟薛高的身影。

  对于一个新创品牌而言,在如此短的时间内,其品牌知名度、终端覆盖率已可与一线传统冷饮品牌比肩,不能不说是抓住了新消费时代的红利。

  与钟薛高类似,随着线上红利的消失,众多优秀的“网红品牌”,都在积极布局线下市场。反映到冷食行业,最直观的变化是,不少拥有线下渠道网络优势的冻品经销商,在选品方面,都开始将钟薛高、大希地等市场反馈好的线上品牌作为新选择。

  郑州产品力营销策划公司CEO王金涛对此也有体会:“从线上或微商起家的预制菜品牌多在布局线下,麦子妈、珍味小梅园、大希地等均如此。”

  创立于2014年的大希地,凭借速冻牛排起家,在天猫、云集等知名电商渠道销量领先,是网络时代催生的冷冻半成品食材品牌,刚刚在南京投资20亿打造智能工厂,并早已建设了基于电子商务、线上线下分销体系、超市便利店、品牌连锁店的健全销售渠道。

  最早从微商起家、后登陆众多电商平台的预制菜品牌“麦子妈”,也在积极开拓线下市场。麦子妈品牌所属公司杭州丰颐食品有限公司董事长翁博成介绍,麦子妈目前线上渠道有天猫、京东、抖音、快手、小红书、短视频等,线下有沃尔玛、联华、盒马、华润、朴朴等,线下经销商渠道尚未系统开放。

自带流量,线上品牌更受年轻冻品商青睐

  线上品牌在线上能够成功的重要原因是拥有巨大的流量,转战线下有哪些优势呢?

  营销专家鲍跃忠分析,“现在品牌推广的基本模式是线上起家,然后往线下切入,从线上走入线下,最主要的优势还是品牌优势,比如网红品牌的效果和优势。当前,网红品牌成为大家关注的一个焦点,消费者已经不怎么关注老品牌和传统品类了。”

  “线上聚焦品牌势能,放大品牌影响力;线下承载更多销售量,但操作线下市场更考验品牌的运营能力。如果有专业团队,并且终端投放、管理能力强的话,我觉得线上转线下并不难。”翁博成表示。

  在速冻行业从业十余年、从事过传统品牌销售,目前正负责某线上品牌线下销售的王刚(化名)讲道,“线上品牌自带流量,现在经销商都在找新产品,有这方面的产品需求。问题当然肯定也会有的,比如品类发展需要时间、新品牌需要沉淀、经销商需要对产品接受磨合等。一般来说,老一辈传统经销商思维相对固化,对新产品接受起来相对难一些,品牌也会偏向选择新兴的、年轻的经销商,根据经销商的优势渠道有针对性地操作市场。”

  冻品经销商兰尉认为,代理这些网红新品牌,能提升经销商的公司形象,而且利润通常也比较可观。

  “以钟薛高为例,线上销量最好的其实在‘双11’,但冬天也是线下雪糕的销售淡季,我们还特别启动了‘冬保’计划,冬天也要把钟薛高做下去。”“冻二代”经销商应之繁介绍,跟新品牌合作发挥空间大,灵活性更强,为做好钟薛高品牌,他们专门开发了针对B端和C端的两套销售系统。

  对于是否担心经销商线下推广、客户反倒从线上下单的状况,应之繁表示会有,但线上线下毕竟渠道不同,消费群体不同。而且,钟薛高线上线下产品也有区别,口味和保质期都不一样。

O2O发展、全渠道是大趋势

  网红品牌开辟线下销售、线上线下渠道打通,可以更好、更全面地服务品牌,满足不同消费者的消费需求。未来,这种线上线下融合的模式或将成为行业发展趋势。三全食品副总裁仇晓康就曾谈到,2018年至今,冷食行业开始进入线上线下融合的第四阶段。

  “从目前的渠道结构来看,线下渠道占比还是比较大,所以线上线下结合的渠道模式是一个比较正确的选择。”鲍跃忠表示,全渠道已经成为中国零售市场的重要趋势,企业要尽快适应市场结构的变化,做出相应调整。

  对企业来讲,做全渠道触达是一个必须完成的营销布局,不管是线上还是线下,不管是通过传播还是其他手段,建立起品牌的用户认知以后,必须要做到更方便快捷地满足用户购买的渠道布局。

  王刚分析,线上品牌积极布局线下市场,线下品牌又发力线上渠道,现在经济形势不好,没有做过的渠道对企业都是新增量。

  “线上和线下两个模式早已不是相互争夺、相互取代,而是共生共存、互补互融的关系。未来所有线下的企业必须走到线上去,线上的企业也必须走到线下来,只有线上线下结合现代物流,才能产生真正的新零售。”河北某肉制品企业负责人表示。