可信组件

版权所有:泉州市食品行业协会   闽ICP备14011719号  
地址:泉州市温陵路148号原粮食局7楼   技术支持:中企动力    泉州

关注公众号

最新热点

八马茶业王文礼:以信守业,让“中国茶”持续飘香
有零有食:致力高端休闲零食,“冻干水果”的领跑者
百年源和堂——“新品上市品鉴沙龙会”顺利举行
“以创新 抓取烘焙密码”,热烈祝贺回头客食品集团成立十六周年
盼盼食品入选人民好物宝藏品牌推介计划

三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑!

导读:

在黑暗中,唯有爆品才能开出一朵花。

一朵吸引用户、打动用户,让用户“尖叫”的花。

互联网时代,企业要想成功,必须做出爆品,有引爆市场的产品和策略。

爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程,0-1阶段只是基础,跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。

新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”,成为新消费2.0时代最大的赢家呢?

本文将从选品、营销、持续性三个维度拆解新消费品牌的爆款逻辑。

01

选品逻辑:痛点法则,打造极致单品

近两年,我们一起见证了众多新锐品牌的诞生。

从主打无糖概念的元气森林、到国潮美妆代表完美日记、再到潮玩扛把子泡泡玛特,这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。

这些国货品牌也乐此不疲地不断推出新品,希望成为下一款“爆品”。

以美妆行业为例,国际大牌的上新周期普遍在6-12个月,而完美日记可以缩短到3个月。

仅在2019年,完美日记就上新了2000个SKU,爆品率约为20%。

作为完美日记最强劲的对手,花西子也毫不逊色,旗下拥有七八百款产品,爆品率更是高达30%。

除了以上两大新锐品牌,还有许多爆品数据优异的案例。

相比之下,老品牌不管是上新率,还是爆品率都相对较低。

爆款逻辑贯穿品牌发展的路径,0-1阶段只是基础,跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。

新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”,成为新消费2.0时代最大的赢家呢?

首先,我们得理解爆品是什么?

简单的说,爆品就是单产品通过各种传播途径火了。

 

爆品必须具备三要素:一个极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。

其核心是引流,而选择入口级的产品做爆品是重中之重。

有魄力的企业家只做一款爆品,并将这款单品做到品类第一,比如可口可乐。

而一些善于学习的企业,则是在传统品类中通过组合创新方式开发一款单品,效果也可以很好,比如拉面说。

这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则,即:围绕用户痛点,打造极致单品。

 

品牌在开发新品时,要以结果导向为主,将消费者痛点摆在首位。

1、如何寻找用户痛点

第一,数据分析,调研和观察消费者;

如阿里这类数据分析实力强的企业可以自行研究分析,从而捕捉用户痛点。

大多数企业会选择与分析用户的商业数据公司合作,获取用户喜好、痛点等一手信息。

第二,从供应商、渠道商手里挖掘信息;

除了通过数据分析了解消费者喜好,还可以从供应商、渠道商手里挖掘信息。

比如说白酒就适合从经销商手里挖掘信息。

通常来说,白酒品类创新比较慢,且线下市场远比线上活跃,因此经销商的经验很重要。

如果要创新白酒品类,访问资深的经销商是很好的办法,或者索性跟着经销商去喝。

如果是一个烘焙品牌,从供应商手里挖掘信息是一个不错的选择,因为很多供应商会将自己研发的新品推荐给下游企业。

第三,借鉴国内外创新品类;

商业的发展路径总有相似之处,国外品牌的昨天也许就是国内品牌的今天。

一些国外的新品类处处隐藏着商机,都值得深究、借鉴、参考。

比如说,定位健康麦片的王饱饱,其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。

瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场,与传统品牌形成市场竞争区隔,快速晋身为网红品牌。

除了以上三种之外,品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式,了解流行趋势。

 

了解了用户痛点后,接下来就需要判断一个品类是否适合开发新品。

2、判断某品类是否适合开发新品的两个维度

从两个维度判断一个品类是否适合开发新品,品类的介入度和品牌的差异度。

品牌差异度高且介入度低的品类适合上线,比如说服饰领域的“无尺码/无感内衣”。

代表品牌主要是Ubras和蕉内两大品牌。

Ubras主打“无尺码”的理念,在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。

蕉内的着重点则在“无感”上,主要聚焦体感科学,打造未来感。

而矿泉水就属于介入度较低的品类,但其品牌差异度小,这导致消费者会习惯性购买,因而不太需要在该品类里上新。

就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。

02

营销逻辑:全渠道布局,打造DTC营销闭环

传统营销的传播特征是中心化、引流制。

最典型的例子就是,早期吴晓波在《大败局》提到,90年代,我国保健品盛行,比如说巨人、太阳神等。

这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的,当时的线上宣传手段比较单一,只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。

这种营销方式信息集中,密度相对较低,产品主要满足消费者的生理需求,营销以功能及产品优势为主。

品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉,这也导致品牌与消费者离的很远。

渐渐地,品牌发现,当下是以人为中心的消费时代,以货为中心的“货找人”模式已经过时。

因此,新消费品牌摈弃传统营销的模式,采用社媒营销的方式,围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。

社媒营销的信息相对分散,产品以消费者为核心,注重消费者的个性化和精神需求,营销以情感诉求、精神共鸣为主。

新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购,构建起DTC模式下的营销闭环。

 

下面我们以认养一头牛为例,浅析新消费品牌的营销逻辑。

认养一头牛成立于2015年,在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口,火速走进大众视野,拟在A股上市。

它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1,更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1,跻身亿元俱乐部。

相比于头部企业丰富的产品矩阵,认养一头牛的产品品类非常有限,主要依靠两类爆品起势。

 

第一,流量密码:抓住社交红利。

品牌采用多渠道布局,其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。

过去一年半,它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台,尤其微信平台预估投放金额超过50%。

在账号投放数量上来看,认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。

认养一头牛通过召集大量小红书达人,进行内容种草,快速收割消费者。

同时,借助跨界营销产出更多热门话题,持续引爆小红书的流量池,并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景,实现私域的快速扩盘。

“双微”之后,小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。

第二,重视私域运营,增加客户黏度。

认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性,早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作,收获了第一批种子用户。

经过长时间的深耕私域场景,品牌累计覆盖了近2亿人群,也为后来正式入局私域,打造千万级私域规模打下了基础。

此外,它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。

在提升产品转化效果层面,采取了与用户共创的分销机制玩法,以锁定长期消费,增加用户粘性。

比如说,用户可申请成为养牛“分销员”,依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法,带动销售并获取佣金奖励。

“分销员”不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力,品牌更能够借此和客户产生直接联系,建立品牌自有资产,促进长线复购。

第三,建立DTC转化渠道。

在渠道端,认养一头牛建立了线上线下丰富的DTC转化渠道。

在线下,认养一头牛布局了超5000个终端,并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。

通过DTC模式,品牌可以直接与消费者联系,掌握消费者的需求变化,有利于建立长期关系,提高复购率。

03

迭代逻辑:爆品如何长红?

短期的销量并不足以代表一款爆品的成功。

真正的爆品应该是能够跨越多个周期,经久不衰的产品。

说到精华,我们第一时间会想到雅诗兰黛的小棕瓶,面世40余年,至今已经是第七代了,小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌达20%的收入份额,而且复购率高达40-60%。

说到护肤水,SK-II的“神仙水”就是永远滴神。

从某种意义上说,这些美妆护肤爆款就能代表着一个品类。

这些爆款能够“长红”,一方面是因为这些老牌入局早,开创新品类;另一方面,则是因为这些老品牌具有迭代能力,持续研发以及营销投入。

当然,爆品的迭代也需要看具体品类,像SK-II每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水,在此基础上带动其他旧品和新品的销售,而兰蔻则每年出很多新款。

相反,像瓜子、坚果这类的大单品,不用创新,年复一年坚持卖好就行,而零食却要不停上新,才能满足消费者的需求。

1、敏锐洞察消费者需求变化

作为殿堂级的护肤品品牌,SK-II经得起市场迭代,并赢得了一代代消费者的青睐。

除了其过硬的产品功效以外,也离不开敏锐的消费洞察,准确把握消费者需求变化。

比如说,2016年,SK-II拍了一只广告《她最后去了相亲角》,当时在社交媒体上引起广大女性消费者的共鸣。

许多女性被贴上“剩女”的标签,这些女性希望得到更多的体谅与尊重。

SK-II将其转化为营销创意,抓住当下女性年龄焦虑的痛点,开辟了一个新话题,在社媒中引爆。

数据统计,2016年4-12月,SK-II 9个月销售暴涨50%。

SK-II全球品牌总监Kylene Campos曾表示,“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

2、产品共创,增加用户参与感

新消费时代,产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。

比如说新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓,在线上线下全域募集产品体验官。

三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者,作为神秘的“领航员”角色,目前,“领航员”有500多人,他们不仅承担着品牌推广的职责,而且参与打磨产品的过程。

通过增加用户参与环节,加强了品牌与粉丝间的互动交流,培养忠诚度。

此外,和其他品牌合作头部KOL不同,三顿半深耕潜力值KOC,也就是主要意见消费者。

在产品开发和迭代阶段,三顿半会听取这些KOC的意见,因为这个群体对行业的观察比素人更精准。

3、适应市场,与企业的战略相匹配

爆款的迭代必须适应市场,且与企业的发展战略相匹配。

比如说在疫情时期,要保持爆品的热度,品牌更注重线上渠道的布局。

在经济逐渐复苏的现在,一些线下渠道成为品牌争夺的战场。

与企业发展战略相匹配的维度主要包括组织架构、爆款上线时机、宣传周期、某个时间的侧重点等等。

比如说,许多新锐品牌在人员架构上通常采用小组形式,由一个Team负责一款新品,从创新到上市再到迭代。

如果上新失败,再将小组人员拆开去组新的小组。

既能保证专业,又能保证高效。

在人效不便的前提下,小组越多,规模越大。

04

总结

后流量时代,靠营销、流量打造爆品的时代已经过去。

品牌应该回归本质,用产品力支撑增长。

 

正如金错刀在《爆品战略》所说:产品是1,营销是0。

在互联网时代,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

在选品上,挖掘用户痛点;

在营销端,全渠道布局,打造产品口碑;

最后,产品快速迭代适应市场,成为“长红”品类。