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品牌化 年轻化 时尚化 卤味成了吃着“玩”的休闲食品

  卤味作为一种传统食品,有着庞大的民众消费基础。随着“宅经济”“夜宵经济”的需求提升,卤味食品越来越受到年轻人青睐,卤味品牌开启了赛道升级。根据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年市场规模破3000亿元,其中佐餐卤制品约占6成,休闲卤制品占据4成。当下,卤制品已向品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品到休闲卤制品,市场空间迅速扩大。

卤味零食达千亿规模

  随着时代变迁,卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合,休闲卤制品的消费发展势头良好。业内人士表示,休闲卤制品将在未来5年以每年13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

  供给侧而言,虽然休闲卤味的市场规模保持着每年双位数的复合增长率,但品牌集中度不高,行业格局较为分散。

  相关数据显示,以绝味食品、周黑鸭为代表的休闲卤制品品牌仅占据了不到20%的市场份额,剩下的80%多的市场份额依然是一片“蓝海”市场,这就给众多品牌提供了竞争的机会与信心。

  长期依赖线下的传统卤味品牌也开始积极布局线上,电商平台的快速发展进一步加快了卤制品线上渠道的规模扩充。据相关数据统计,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升,平均增幅达40%。除了天猫、京东等线上渠道,传统卤味品牌还入驻短视频平台,通过店铺自播和与主播合作等方式带货。数据显示,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,占据线上卤味市场的绝对份额。线上卤味品牌更贴合年轻人的需求,口味口感亦追求新鲜、奇特,让产品成为年轻人的“社交货币”。

  从需求端来看,疫情成为加快卤味市场发展的催化剂。对于“宅”在家的消费者,口味独特的卤制品是线上购买的较好选择。相关数据显示,在2020年天猫零食细分品类中,卤味零食成为零食品类增长的主动力。

资本进入卤味赛道

  相关数据显示,2020年我国卤味市场规模已达千亿元以上,且保持15%以上的高速增长,是休闲零食行业增速最快的细分赛道。但由于市场集中度不高,且产品主要集中在鸭脖等大单品上,并多为短保质期的生鲜食品,通过其他品类小单品、常温卤味等方向切入市场仍然有广阔的发展空间,这也使得资本盯上卤味食品赛道。

  为何资本密集出手卤味赛道?青桐资本副总裁朱英涛表示,一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和,就增速和集中度而言,新品牌仍然有破局机会;另一方面,传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化,热卤、卤味火锅,卤味搭配米面粉,成为年轻人的午餐和晚餐的新选择。

创新满足年轻群体需求

  在年轻消费者认知里,卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌,新式热卤也在他们心中占据了一席之地。与此同时,在卤制品休闲零食化的趋势下,还涌现了王小卤、卤味觉醒等新卤味零食品牌,这些新卤味零食品牌常以单品爆款为品类品牌突破口,王小卤的创始人王雄介绍称,“绝大多数电商品牌低估了品类的上限,过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里,单一品类的容量被放大了。”同时,三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着宅家文化、懒人文化的流行,烹饪小白越来越多,卤味的消费频率加大,市场也在扩容,赛道已经进入精准分层的节点,既有走年轻时尚路线的鲜卤,也有大型连锁品牌,还有接地气的夫妻档小店,以及主攻电商渠道的卤味零食。

  在卤味赛道上,目前品牌呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。主打“现场卤制,新鲜出炉”的热卤品牌,主攻满足年轻消费者对新鲜、健康的食品安全追求,同时顺应了年轻消费者将小吃品类从解馋到正餐化的消费趋势变化。而为了贴近年轻消费者,传统卤味品牌煞费苦心,推出黑胡椒和藤椒等小众口味,并打造虾球,及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类,一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法,持续优化产品结构。

  为了贴近年轻消费者,传统卤味品牌持续在口味和品类上创新,满足年轻消费者多元化需求。区别于传统中男性喜食卤味的印象,相关数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性,女性消费群体正在卤味零食市场展现“她力量”。看球赛必备卤鸭脖、卤鸭翅和啤酒;逛街累了就在热卤店吃点卤味;出行旅游必带卤味解馋。“下班后回家一边刷剧,一边啃卤鸡爪,安逸。”成都市民朱雯女士笑称。

  具备着“越吃越有瘾”的特色,卤制品的消费者有明显的留存性。相关数据显示,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上,购买4—5次的人数次之。

  一些新锐品牌也悄然发力,以创新的定位和玩法加入“战场”,以期弯道超车。目前,绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等,但仍有其他品类等待发掘,这给了新品牌更多机会。

  业内人士介绍,卤味新品牌在营销方面也下足了功夫,品牌逐渐呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。“精简化的原因是现在年轻人中相当一部分有选择恐惧症,面对多个档口里的海量商品无从下手,品牌为年轻人提供一定的搭配,节省了消费者做选择的时间;创新化体现在除了传统的卤肉卤蛋品类之外,品牌还引入海鲜、搭售冰粉等,增加复购率;潮牌化大都以跨界联名的方式呈现。

  消费需求始终都在,卤制品市场前景广阔,发展潜力巨大。因此,卤制品企业需抓住机会跳出产品同质化的圈子,实施差异化战略,用差异化特征来提高消费者的消费意识,用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来,通过开发更多创新产品、健康产品,抓住年轻人群的消费需求。