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中国儿童食品正处于结构性机会窗口期,如何抓住机会进行创业创新

 “双减”政策已经施行了百余天,中国中小学生的行为轨迹发生了深刻的改变,而对于我们来说有一个萦绕已久的、迫切想要搞清楚的问题是:这样的这一系列的政策引起的家长和学生的行为深刻改变,会给中国食品饮料创业投资带来什么样的影响,作为食品饮料行业的从业者又该如何去抓住这种变迁中的重要机会?

怀着对这个问题的极大好奇心以及对儿童食品市场极大潜力的敬畏,我们邀请到了国内多位知名营养学专家、教育专家、儿童食品领域创业者、投资人和电商平台专家来和我们一起来探讨研究这个话题。

本文的核心观点预览:

“双减”等政策对中国教育体系带来了极其深刻的影响,这些政策本质上是意图优化国家人口的“质量”,这种影响正在延伸到饮食营养上,并将催生出非常大的对儿童健康食品的需求;

一个反直觉的事实:中国儿童正在面临严峻的营养不良问题;

中国儿童饮食问题的根因:家长的营养知识比较局限,市面上优秀的供给比较少;

需求和供给双重轮动,中国儿童食品行业正处于重要的结构性机会时间窗口中;

儿童食品很复杂,可以说是食品饮料消费品行业里最难做到优秀的方向之一,比起普通的食品消费品品牌,儿童食品的品牌更需要在公司基本面能力上做到全面、平衡、不偏科;

从儿童食品行业的竞争趋势推演来看,客户生命周期管理会是儿童食品品牌很重要的一个能力;

从宏观营养元素和使用场景的视角出发,优质的碳水、蛋白质、脂肪存在许多创新空间,学校正餐场景、运动场景、家庭正餐场景存在潜力切入点;

Generation Alpha们有着他们独特的身份认同、情感共鸣和社交生态圈,如何抓住这些新触点并加以有效利用,会是这一代儿童食品公司的一个重要能力;

农业科技和替代蛋白科技也为儿童健康食品创业创新带来了不同的想象空间。

01

“双减”等政策对中国教育体系带来了极其深刻的影响,

这种影响正在延伸到饮食营养上

2021年7月下旬,“双减”政策以雷霆万钧之势重磅发布,该政策旨在“深化校外培训机构治理,构建教育良好生态,全面压减作业总量和时长,减轻学生过重作业负担,促进学生全面发展、健康成长”。

我们认为,近年来的“双减”等一系列政策本质上是意图优化国家人口的“质量”。

一方面,通过优化教育体系来减轻家长焦虑感和经济负担,并通过“三胎”等政策来应对当前中国正在面临的老龄化、生育率低等人口结构难题。

另一方面,我们可以清晰的感知到,优化人口“质量”是国家的重点战略。

这里我们暂且不谈知识教育体系、社会人文等政策,仅从人民体质健康的角度出发来看。党的十八大以来,习总书记在不同场合多次强调建设体育强国的重要意义,他亲自谋划和推动全民健身事业,把全民健身作为全面建成小康社会的重要组成部分,强调要把满足人民健身需求、促进人的全面发展作为体育工作的出发点和落脚点,落实全民健身国家战略。

这个战略目前在年轻人口培育中的地位已经非常显著,在“双减”政策落地后,许多地区的中小学每周有4-5节体育课。紧跟着“双减”政策,教育部又宣布:中考体育将与语数外同分值,2022年将全面实行。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉认为,体育在中考中权重的增加和体育进高考的政策预期会刺激家长增加对孩子体育运动与身体健康的重视程度。

“双减”等一系列政策释放了校内的体育时间和作业压力,也沉重打击了K12学科类教育培训,这些培训班过往占据了中国中小学生极大比例的校外时间。这些释放出来的时间很多被国家引导流向了体育健身场景,市场和资本的热情也随之蜂拥而至。

“双减政策公布后,我们很多校区课程爆满,因此不得不公布了新的续课通知,对未满两月的新学员暂停续课”,一位杭州的连锁体育培训机构的创始人表示,“在电话中,我们就可以听出家长的意向程度很高,甚至有的家长来了就直接买单,都不用上体验课,目前报名情况比往年增加了2-3倍”。

北京一家室内滑雪教学公司负责人则表示,在“双减”之后几乎每天都会有投资方来和他们商谈投资事宜。

北京体育大学运动人体科学学院的任弘教授告诉我们,有三大因素决定了身体素质——基因、运动量、营养,对体育运动的日益重视也会延伸到营养补给上来,而目前中国儿童在身体健康、营养补给和日常饮食方面实际上存在着比较大的问题和优化空间。

而政策上实际也已经在对儿童的健康饮食做出积极引导。国务院此前发布了《国民营养计划(2017-2030年)》,重点提到“普及营养健康知识、优化营养健康服务、完善营养健康制度、建设营养健康环境、发展营养健康产业”,并且对中国儿童贫血率、纯母乳喂养率、生长迟缓率、肥胖率、家长健康知识知晓率提出明确的定量目标,六项“重大行动”中有两项是针对儿童的。

对于食品饮料行业来说,我们认为这些政策导向和在时间维度上被延长的场景会催生出非常大的对儿童健康食品/运动营养产品的需求,带来巨大的机会。

02

一个反直觉的事实:

中国儿童正在面临严峻的营养不良问题

尽管改革开放40多年来,中国儿童的膳食与营养水平、体质体格发育水平有了较大的提高,但是,我国儿童营养不良问题并没有得到了根本性解决。

根据世界卫生组织对营养不良的定义,它主要包括:

1)营养不足,如消瘦(wasting)、发育迟缓(stunting)、低体重(un⁃derweight);

2)微量元素不足或过度,如微量元素缺乏症(缺少重要的维生素或矿物质)、微量元素过量等;

3)营养过剩或不均衡,如超重(overweight)、肥胖(obesity),以及与膳食相关的非传染性疾病(如心脏疾病、中风、糖尿病及某些癌症等)。

中国这几十年来的情况是,(1)情况有比较大的改善,而在(2)和(3)上却呈现恶化的趋势。具体来看,目前中国儿童正在面临的由饮食带来的健康问题主要有超重、肥胖、糖尿病、过早发育、尿酸过高、营养摄入不均衡等,且这些问题日趋严峻。

由于生活逐渐富足与西式饮食文化的入侵,中国的饮食文化与习惯在改革开放后变迁很大,从现代营养学的角度去剖析,能发现现在的普遍饮食结构中许多不足之处:

尽管肉蛋奶消费增加,但蛋白质摄入总量却呈下降趋势,优质蛋白质摄入依旧偏低;

碳水比例过高,其中许多还是高GI碳水;

整体脂肪摄入过高,而其中优质脂肪比例非常少;

一些菜系里重油、重盐与糖等调味品;

食物系统中积累下来的添加剂、抗生素、激素,最终被消费者摄入。

 

中国居民营养摄入的变化,来源:CDC营养数据年鉴

 

中国居民蛋白质摄入量状况分析,来源:罗洁霞、许世卫

根据达能开放科研中心与中国营养学会教育培训中心联合发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》,中国儿童饮食结构失衡比例较高,超过50%的3-12岁儿童饮食平衡得分不及格。

 

不同年龄段各类食物摄入均衡情况,来源:中国学龄及学龄前儿童营养知行力报告

 

不同年龄段儿童膳食得分情况,来源:中国学龄及学龄前儿童营养知行力报告

诚如那个古老的西方格言所说:You are what you eat(人如其食),这种不合理的饮食结构,加上家长中普遍存在的“过度供给食物”现象(在隔代喂养中尤其严重),当代中国儿童因饮食诱发的健康问题令人十分担忧。

根据清华大学CUCD在2012年的数据,中国6岁以下儿童肥胖率高达16%,这个比例甚至高于此前“世界最胖”的美国,这是一个触目惊心的数据。儿童时期的肥胖与成人后的健康程度有关,例如,儿童时期的肥胖与成人的收缩压、舒张压和总胆固醇具有显著的正相关关系,并且与成人的高密度脂蛋白具有显著的负相关关系。

 

6岁(72月龄)以下儿童营养不良状况,来源:清华大学社会学系教授刘精明

 

2018年美国不同年龄段儿童肥胖率,来源:Centers for Disease Control and prevention

根据Statista的数据,2019年中国儿童I型糖尿病的发病率近3%,这个比例已经升至世界第4,同样的触目惊心。

 

各国0-14岁儿童I型糖尿病发病率,来源:Statista,2019

“目前中国儿童与青少年,身高确实长了,体重重了,但是运动能力却是非常明显在下降,这一点是特别特别令人心焦的,如果把它提到我们国家战略危机的角度都不为过”,关于中国儿童的体质健康问题,我们也请教了北京体育大学运动人体科学学院的任弘教授,她表示:“以前我们认为中老年阶段才会有的慢性疾病逐渐出现在中小学生群体里,大家知道现在在小学生高血压比例很高,但尿酸超常和过早发育的问题也同样非常严重了。今年在一个大学新生初筛的体检里面,尿酸超出正常范围的比例,男生大约56%,男生大约40%。以前我们孩子早发育比例大概12%、15%,现在大概在40%左右。这些其实和不当的营养都有关系,热量和营养结构没有搞清楚,是热量摄入过多,但是仍然存在营养结构不合理,吃的东西没吃够,但是热量却超标了,所以肥胖超重那么多,所以才有那么多的孩子早发育”。

03

中国儿童饮食问题的原因:

家长的营养知识比较局限,整体市场中优秀的供给比较少

前述中国儿童正在面临饮食带来的严峻健康问题,关键的病因是:家长的营养知识比较局限,儿童产品研发很难兼具“好吃”与“健康”,市场整体优秀的供给比较少。

3.1、家长对营养知识的认知基础决定了儿童的饮食内容与饮食习惯,但目前中国家长的营养知识比较局限

家长对营养知识的认知基础决定了儿童的饮食内容与饮食习惯,家长营养知识水平低、饮食习惯不良,会影响家长使用他们的营养知识为孩子做出正确的饮食选择。此外,儿童营养知识很大一部分来源于日常与父母的交流,父母的营养认知会影响孩子的营养认知与营养习惯。

不幸的是,根据目前的调研,中国家长对营养知识的认知比较局限。

中国儿童保健杂志此前刊登了一项研究,研究结果显示深圳家长普遍缺乏营养知识,导致在食物的选择和膳食行为上存在诸多误区。尽管多数家长能够认识到蔬菜水果和杂粮对健康的益处、食物多样化的好处,但是对于牛奶、早餐、钙、铁、维生素等微量营养素补充的必要性认知比较局限。例如,中国家长对于膳食纤维调节免疫功能的了解程度相对较低,对于益生菌调节免疫功能的了解程度相对较低,而对于锌和维生素A的作用了解较少,对一些较深入的专业营养知识的知晓率比较不足。在达能开放科研中心与中国营养学会教育培训中心联合发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》中,中国儿童家长对营养知识得分测试中有半数不及格。

 

不同年龄段儿童家长营养知识得分情况,来源:中国学龄及学龄前儿童营养知行力报告

生长发育的不同阶段具有不同的生理特点,不同时期需要不同的膳食结构和营养元素结构。

学龄前期是人的一生中体格和智力发育的关键时期。在此期间,儿童代谢旺盛、生长迅速、智力发育加快、活力旺盛。以大脑发育为例,在5岁前,基本上儿童都能完成大脑90%的发育,在2岁的时候发育的完成度是75%,所以这个时期对于儿童进行很充足且方向正确的营养补是非常关键的。这一时期内发生营养不良不仅损害儿童期的生长发育及健康,也将对儿童成年后的健康状况造成不可逆转的影响。

前面我们也有提到,儿童时期的肥胖与成人后的健康程度有关,例如,儿童时期的肥胖与成人的收缩压、舒张压和总胆固醇具有显著的正相关关系,并且与成人的高密度脂蛋白具有显著的负相关关系。

 

儿童大脑发育曲线,来源:A.,Berardi,N.,&Maffei,L.(2009).Enrich the environment to empower the brain.Trends in Neuroscience,32(4):233-9.

学龄期儿童除生殖系统外的其他器官、系统都已发展至接近成人水平,此期的儿童体格发育速度加快,逐步进入第二生长高峰期,独立活动增加。

港中大(深圳)营养与食品安全课程负责人陈山泉博士告诉我们,这个时期往往是人一生口味和膳食习惯形成的关键时期,孩子以后的身体素质、慢性疾病发病率等都跟实际摄入的营养因素有关。目前很多中国儿童的饮食结构是“热量密度高、营养密度低,高盐高油高糖,过度加工化”,这种“食育”造成很多中国儿童觉得天然食品不好吃,对盐油糖的阈值越来越高,甚至不知道食物天然是什么味道。

3.2、过往的儿童食品产品多为“成人食品儿童化”,市面上优秀的供给比较少,兼具“好吃”和“健康”是产品研发的大难题

一直以来中国儿童食品的主要研发思路是“成人食品儿童化”,即以为成人研发的食品为内容物加上能触达儿童的卡通包装作为“儿童食品”,或者干脆给儿童吃成人吃的食品,从营养科学专业上为儿童定制的优秀食品产品则比较少。

“成人食品儿童化“的儿童食品和成人食品一些关键因素上无法满足儿童的需求:

传统的预包装食品的杀菌技术,比如高温、高压,会破坏掉食品中的营养成分;

儿童的进食量小于成人并且处于关键发育期,因此对于食品的营养密度会要求更高;

儿童对于微量元素的种类和需求量均大于成人,这些微量元素对于儿童身心的发育都有显著的正相关性;

儿童对于食品的趣味性有一定要求,有许多研究证明,对他们来说更有趣的食品(颜色、形状、口味等因素)的进食量超过普通食品的50%-100%。

中国传统饮食博大精深,但从营养科学的角度来看,也存在着蛋白摄入不足、精致碳水摄入过量、优质脂肪摄入不足等弊端。从营养科学的角度出发,儿童健康食品应该要去弥补传统饮食的这些不足。但目前整体来看,市面上的儿童食品并没能很好地解决这些痛点,优质供给较少。

由于面对着两位非常严格的评委,儿童食品的产品要比普通食品消费品更加兼具“好吃”和“健康”这两个属性。这点从产品研发的角度来看确实非常难,往往我们自己的认知也是好吃的东西不健康,健康的东西不好吃。

“健康”是家长最关心的一个属性,这里的健康有营养和安全性两个含义。据我们了解,目前天猫的儿童食品品类里国际有知名度的大牌占据着非常可观的市场份额,这种比例远高过普通食品,这反映出了家长对安全性的重视程度。

根据2021年的《学龄及学龄前儿童营养知行力报告》,对于儿童膳食的选择,过半数的儿童家长(3-5岁及6-12岁)购买食物的首要考虑因素为食品安全,其次是食品的营养,3-5岁儿童家长为17.6%,6-12岁儿童家长为17.3%。有11.6%的3-5岁儿童和17.6%的6-12岁儿童家长首先考虑饮食习惯、口味和爱好。

如何让产品兼具“好吃”和“健康”这两个属性则是一个产品研发上的大难题。一些地区家长把重油重盐重糖的饮食习惯传递给了孩子,此外传统工业儿童食品里常见的着色剂、香精等也惯坏了孩子,这些因素都让孩子对食品“好吃”的阈值越来越高。

在美国同行“儿童食品健康化”的摸索过程中,一些案例可以为我们提供一些参考价值。

据我们观察,美国近年来的“儿童食品健康化”可以分为两个时期。第一个阶段,2010年-2017年,儿童食品随着成人食品一起初步健康化,主打少糖少盐少添加、有机绿色等,也有一些定位儿童的食品品牌出现。第二个阶段,2017年至今,这个阶段美国儿童食品进行了广泛的深度健康化探索,更多的以儿童的视角去解构产品逻辑,巨头纷纷推出儿童定位产品。

知名棒类零食品牌KIND就为我们提供了一个在“儿童食品健康化”上过犹不及的反面案例。2017年9月,KIND推出了面向儿童的Fruit Bites,当时KIND内部对这个产品寄予厚望,这是KIND在棒类零食品类外的第一个尝试,他们为这个产品注入了很多营销和渠道资源。Fruit Bites硬核健康无添加,是市面上(现在也是)少有的不含合成染料(以及其他添加剂)的水果干零食。然而,这个教育消费者的尝试被证明是失败的。上市两年后的2019年9月,因为销量不佳,KIND把Fruit Bites从线下渠道的货架上撤下(线上仍有销售)。KIND内部认为,这种不含合成染料的水果干零食很难吸引那些习惯了荧光彩色零食和甜味食品的儿童。后来,KIND在一份声明中称Fruit Bites是一个“零售失败(retail failure)”。

 如前所言,如何让产品兼具“好吃”和“健康”这两个属性则是一个产品研发上的大难题,如何在好吃和营养的同时,保持配料表干净,保证安全性,这对产品研发能力提出了很高的要求,但这也是铸成产品力壁垒的关键。

值得欣喜的是,近来我们发现在中国市场上已经出现了一些兼具“好吃”和“健康”、整体完成度比较高的儿童健康食品。

以小黄象的“有谷气”儿童健康麦片作为一个案例分析。从切入场景角度看,这款产品精准切入了精致碳水过多、蛋白质与钙质摄入过少、父母追求方便快捷的早餐场景;在营养健康方面,它以6种谷物为基底,除了目前速食麦片标配的冻干水果外还添加了芝士球,在完善营养产品营养结构的同时调整口味,另外还添加了维生素A、维生素D、钙、DHA等营养素做了功能性营养补充,主打无防腐剂、无人工香精、无人工色素等清洁标签。

此前收到这款产品后我们在办公室分发了一下,大家表示作为一名消费者的朴素使用体验是产品确实挺好吃的,整体来看产品力不错、在“兼具好吃和健康”这一点上完成度比较高。在本次调研中,我们也采访了小黄象的创始人兼CEO王毅先生,他向我们透露小黄象目前30天复购率达到17%。

王毅先生跟我们聊到,此前创业经历中的观察和对国家近些年整体战略的感知使他相信儿童健康食品是一个极具潜力的赛道,因此他怀揣着作为一名前运动员对营养的标准和过往经历中沉淀的丰富海内外供应链资源创立了小黄象,希望从儿童和家长的视角以产品创新驱动,为中国孩子量身定制健康食品解决方案。他曾先后三次在食品领域创业,设立过自己的工厂并且出口全球,做过国际食品供应链业务,是食品巨头如麦当劳、玛氏等企业的长期供应商。

他还表示,近期小黄象与光明投资还有光明国际科创中心一起发布了“中国青少年食品健康营养研究中心”合作计划,准备合作开展技术培育研发和产业创新项目孵化等战略合作,一起推动国家儿童/青少年健康食品行业的发展。

04

需求和供给双重轮动,

中国儿童食品行业正处于重要的结构性机会时间窗口中

中国儿童食品市场一直处于“潜力巨大但未被有效挖掘”的状态,中国儿童人数众多,家长付费意愿十分强烈,但是由于家长营养知识整体比较浅薄以及过往一些儿童食品公司劣质产品导致的“一颗老鼠屎坏了一锅粥”,因此需求未被充分挖掘和满足。

那么,为什么我们判断当前中国儿童食品正面处于重要的结构性机会时间窗口中呢?可以从国家战略倾向、消费者行为转变和供给的结构性缺失中一探究竟。

首先,国家对“提高人口质量”这个战略的意图和力度目前已经可以被非常清晰地感知,“双减”等一系列政策无不展现出对儿童身体素质和综合发育的战略重视程度,而“吃”无疑是这些战略落地过程中极其重要的一环,我们也观测到了这种政策影响正在让家长的注意力延伸到饮食营养上来。而这些国家战略上的倾斜,最终会以各种渠道对老百姓的消费行为做出修正,并映射在修正后的消费者行为上。

其次,从消费者角度来看,中国儿童数量众多,家长付费意愿十分强烈,并且消费者还处于主流代际更迭的趋势之中。

根据2021年5月第七次全国人口普查结果,0-14岁人口占17.95%,总人群人口近2.5亿。

 

中国人口结构,来源:国家统计局

如此数量庞大的人口群体背后,是中国父母们也许更加“庞大”的消费意愿和消费能力。横向对比其他国家,中国人对孩子的爱护程度能高出许多。可以参考下图中的数据,在儿童食品的消费中,价格是家长最不在乎的一个因素。这个数据结果也许我们要结合问卷形式来进一步斟酌其有效性,但中国家长对孩童消费的这种“价格不敏感”相信非常符合我们的对中国家长的认知。

 

家长对于食物选择的关注点,来源:中国学龄及学龄前儿童营养知行力报告

根据腾讯数据实验室的一则调研,中国家庭在孩子身上的支出近2万人民币一年(占家庭税前收入约22%),其中饮食占24%。根据人口数量和前述数据,我们可以粗略推测中国儿童在“吃”上的市场规模近万亿,这个推测在数量级上应是准确的。

 

家长在孩童身上的消费支出和支出比例,来源:腾讯数据实验室,N=1500+家庭样本调研

消费者的代际更迭也是也成为了儿童食品品类崛起和迭代升级的一个驱动因素。国内著名的消费投资人黄海先生向我们提到,90后消费者是目前健康食品的一个主要购买人群,他们对成分和食品健康性的重视程度超过比他们年长的消费者,在他们成为父母之后,正期待着市场中出现一批专业的、值得信赖的儿童食品品牌,而“三胎”等政策会进一步提升这个市场的深度。

 

天猫国际母婴品类消费者的代际分布,来源:天猫进口母婴消费趋势白皮书

最后,目前中国儿童食品市场供给端整体存在的结构性缺失也给了很大的创业创新空间。如前文所述,一直以来中国儿童食品的主要研发思路是“成人食品儿童化”,难以兼顾“健康”、“好吃”与“有趣”,因此很多市面上的儿童食品实际上并不适合儿童,更是有很多滥竽充数的劣质产品充斥在市场中。

例如,目前有许多儿童食品产品用代糖去模仿成人食品“0糖”的概念,而这许多代糖成分实际上对儿童的健康会造成一些不利影响。

尽管代糖在中国近年来开始被用于食品中,但是国外学术界对代糖的批评声愈演愈烈,他们宣称一些代糖可能会引起消化系统微生物功能紊乱、癌症、神经和免疫系统紊乱、影响胰岛素敏感性进而引发潜在的糖尿病等副作用。

 

一些代糖可能引起的副作用,来源:Vikas Purohit,SundeepMishra,Department of Cardiology,AIIMS,India.Le Voyageur Temps,February 15 2018

手持海量中国消费大数据的天猫也注意到了儿童食品的潜力。天猫咖啡冲调行业负责人昆成先生跟我们谈到,儿童食品未来会是天猫食品极具潜力的赛道,预计明年会整合平台数据和营销资源,与各大品牌共同建设儿童食品赛道。根据天猫的数据,奶酪棒等儿童食品品类增速非常快,市场潜力很大,而目前市面产品比较不规范,有很多重油盐糖的产品,整体产品质量层次不齐。昆成先生还提到,在网络营销接近饱和的时代,儿童食品作为一个高产品/品牌溢价的品类,是一个比较从利润结构上看比较理想的切入品类选项(根据行业经验,比起成人零食,儿童零食的毛利率普遍要高15-20%)。

在我们和国内知名消费投资人黄海先生的交谈中,他表示儿童食品切入点清晰、场景鲜明,对比起泛零食项目,儿童食品是是一个非常好的切入点,目前儿童食品需求旺盛、产品溢价率高,又由于对营养均衡敏感需求和家长对品牌的信任度会产生的高黏性等原因,这是一个市场有纵深、可以做出壁垒的品类。

05

如何抓住这个重要的时间窗口呢?

以下是我们对当前中国儿童食品创业创新的一些观察与思考

本章旨在把我们目前对中国儿童食品创业创新的一些观察与思考简单分享给大家,抛砖引玉,意在能引起更大范围、更具深度的讨论,欢迎大家来跟我们交流有关儿童食品的任何话题。

儿童食品很复杂,可以说是食品饮料消费品行业里最难做到优秀的方向之一。儿童食品面对的儿童和家长是两个极其严格的消费群体,他们会拿着放大镜用极其挑剔的目光反复仔细打量着你广义的“产品”的每一个环节、每一个触点。由于这种敏感的情绪,他们在与品牌和产品接触时感知到的细节和因此产生的感受会随着触点链被进一步巩固和放大,要让两位产品评委都满意,需要在每一个环节上都进行非常多的思考和打磨。

比起普通的食品消费品品牌,儿童食品的品牌更需要在公司基本面能力上做到全面、平衡、不偏科,营销、研发、渠道、供应链管理、用户的生命周期管理、整体战略制定等都要做到非常好,才能在这个品类里以强者姿态生存下来。

5.1、对客户进行生命周期管理会是儿童食品品牌很重要的一个能力

巨头的陆续入场让“通过攒集同质化供应链来横向拓品快速扩张”这个路径行不通了。小鹿蓝蓝上线一年多,有效SKU达到40多个,其中很多单品都做到了淘宝类目第一。拼营销费用、拼供应链管理能力,初创公司很难打得过这些巨头。因此在创业初期,把一个或两三个单品尽可能快地做深做透是目前看来比较合理的战略路径。

而对绝大部分儿童食品初创公司来说,在从10到100这个过程中,横向拓品、纵向拓人群又是一个不可回避的战略。

为什么这么说呢?

对大部分儿童食品初创公司来说,在供应链上很难做出非常坚实的壁垒,选品思路再刁钻,难免会在扩张道路上遇到同质化竞争。一个被验证过可行性的、高利润空间的商业模式,一定会被其他企业复制。品类天花板高的单品很快会被巨头盯上,若企业所选的品类天花板不高,那么很快也要面对横纵向拓展的战略选择。

对于愈加拥挤的品类,营销费用、渠道费用等很快会拉升,已经在品牌和产品上站稳站扎实的企业难免要陷入获客成本和长期客户价值的拉扯中。在这场拉扯中,提升“长期客户价值:获客成本”比例的方式很自然会落在横向拓品和纵向拓人群这两个战略选项来,如何对客户进行生命周期管理会是儿童食品品牌很重要的一个能力。

横向拓品一方面是对该年龄段的儿童提供更多的食品选项。纵向拓人群一方面是继续服务好这批小朋友,让他们在下一个年龄段时还是品牌的用户;另一方面儿童食品也为企业提供了一个很好的家庭场景切入口,儿童特别是大童的餐饮时长也会定义了家长的餐饮,家长为了省事就和孩子吃一样的东西,在这样的场景下,如何让家长也愿意吃儿童食品产品就成了一个值得思考的问题。

目前,我们已经看到国内有一些儿童食品初创企业先行者已经在做横纵向拓展的战略落地。

如前文提到的小黄象,他们的CEO王毅先生向我们透露,小黄象目前在产品库里已经准备好了几款打磨完成的产品准备上线,针对人群的纵向拓展,小黄象计划对不同年龄段儿童推出不同的产品包装和产品线,以契合不同年龄段儿童的喜好。他还提到,根据儿童的身体发展和心理发展有很多划分儿童年龄段的维度和方法,在特定年龄段里,儿童自我意识强烈,倾向于否定家长做的一切选择,如何在这个保留住这个年龄段的用户是儿童食品公司需要努力的地方。

5.2、Generation Alpha们有着他们独特的身份认同、情感共鸣和社交生态圈

关于孩子这位评审在儿童食品消费决策中的重要性,我们可以看看这组数据:在代际动力学中心在2020年的一个调研中,他们发现90%的父母认为孩子的意见和购买意愿很重要,55%的父母会按照孩子的意愿购买。

现在的中国“新儿童”,也就是所谓的Generation Alpha(出生于2010年之后的人),和我们这辈人的成长环境的差别非常之大,他们真正在互联网时代中长大,5岁就可以教父母下载抖音极速版,由于摄入的信息量更大,他们的自我意识觉醒和心智成熟均提早了一些。

还记得在联合国气候变化大会在怒斥各国领导人“How dare you?”的那名小女孩吗,还有她掀起的西方中小学生罢课浪潮。我们不去评价他们的行为正确与否,但从中可以看出的是Generation Alpha们有着他们独特的身份认同和情感共鸣。

“新儿童”对健康的重视程度也超过我们的刻板印象,根据代际动力学中心在2020年的一个调研中,他们发现69%的孩子能感知到零食是否健康,55%的孩子更愿意选择健康食品。

中国的新儿童们也是一样,他们可能会在快上初中时就发出“所有儿童消费品都值得再做一遍”的声音(实际上国外已经有很多中学生创业的例子,其中食品饮料创业也比较多),而最早一批Generation Alpha上初中的日子也马上要来了。

根据我们的田野观察,儿童食品在儿童中的传播路径很有意思。举个例子,他们会有自己的小KOL,其他孩子比较听信他们的意见。而这些小KOL们经常会把好吃好玩的零食揣进书包里带到学校和同学分享传播。如果你有刷抖音的话,你应该发现了近来涌现了很多粉丝数几十上百万的儿童红人,小中学生们在抖音快手上已经形成了自己的生态圈。如何抓住这些新触点并加以有效利用,想必会是这一代儿童食品公司的一个重要能力。

5.3、从宏观营养元素和使用场景的视角出发,可以找到许多切入点

在品类和场景的切入方向上,可以从宏观营养元素和使用场景的视角出发。

现代营养学把食物里的主要营养划分成了蛋白质、碳水化合物和脂肪这三种宏观营养元素,中国儿童目前的饮食结构现状是在这三种宏观营养元素上都存在痛点。

随着改革开放后的人民富足,我国儿童的蛋白质不增反减,低于国际上普遍的推荐值(标准有很多,一般来说,8岁左右60g/天,10岁往上80g/天),且红肉摄入过量(世界卫生组织把红肉放在2A类致癌物清单中),并且在食品供应链中的激素、抗生素、农业污染等有害物质都通过肉蛋奶等终端产品积累到终端消费者体内,这也是造成了目前中国儿童过早发育比例颇高的原因之一。

 

中国居民蛋白质摄入量状况分析,来源:罗洁霞、许世卫

随着运动场景时间比例的大幅度增加和营养知识的提升,中国家长对蛋白质产品的需求会与日俱增,优质蛋白会是一个重点的创业创新方向。因为动物蛋白的生物价效较高,因此肉蛋奶的“儿童健康食品化”是一种解决方案研发思路,比如针对儿童的鸡胸肉食品、乳清蛋白食品等,这里不进一步展开。此外替代蛋白(alternative protein)也是一个重点潜力方向,这个在后面会详细说。

中国儿童在碳水化合物上也有很大的优化空间,精致碳水在中国的传统饮食结构中占据了非常重要地位,但这种碳高GI的食物吃多了容易血糖上升、犯困。我们可以听到身边很多女性已经在讲“抗糖”这个概念,她们在“儿童优质碳水食品”上会有很好的认知基础。

燕麦产品是一个已经被验证过了的优质碳水产品,此外,优质碳水米面产品在我们看来在国内也会颇具潜力。国外这两年已经涌现了一些优质碳水米面产品,这些产品多以优质的植物作为原材料,如鹰嘴豆、扁豆、豌豆等。以RightRice的产品介绍作为这个品类的产品画像典型——“比白米多2倍的蛋白质、5倍的纤维,却只有40%的净碳水化合物”。

优质脂肪摄入过少也是中国儿童饮食结构里的一大痛点,具体来讲就是饱和脂肪酸摄入过量(动物源脂肪、加工食品中富含),不饱和脂肪酸摄入不足(一些蔬菜水果、海鲜、坚果等食品中富含)。

针对面向儿童的优质脂肪的产品研发思路中在我们看来比较有潜力的方向有两个,第一种是直接简单粗暴做优质脂肪补剂,第二种是以富含优质脂肪的食材为原材料的轻加工产品,如牛油果海苔零食、三文鱼干鱼肉零食等(这几种产品在国外都卖得非常好)。

此外还有一些微量元素也在儿童的大脑和身体发育中起到重要作用,这个需求的解决方案以复合补剂产品为最佳选择,这里我们暂不讨论这些补给产品的有效性,这是一个非常大的学术问题。目前市面上完成度比较高的儿童营养功能性食品非常少,如果Wonderlab们有机会,那么针对儿童的营养功能性产品同样有机会。

以场景的视角打开,学校正餐场景、运动场景、家庭正餐场景这三个场景在我们看来目前综合机会比较好。

港中大(深圳)营养与食品安全课程负责人陈山泉博士告诉我们,国家很重视学生的餐饮,而目前学校正餐在安全性、营养性、口味等方面都有进一步优化的空间。我们认为,在学校正餐场景里,生鲜供应、预制菜、预制餐等方向都存在着不错的机会,当然这个要结合公司的政府与教育资源来进一步判断机会的可行性。

儿童运动场景也是正在拔地而起的一个食品消费场景,“双减”、“体育强国”等一系列政策在时间维度上拉长了运动场景,而这又会催生出非常大的对儿童健康食品/运动营养产品的需求。从学校运动场景来看,目前中小学生每天都有体育课,并且“少食多餐”理念正在渗透,体育课后的补给就是一个颇具潜力的场景。校外的运动场景也是一样,市面上缺乏针对儿童的专业产品。

运动场景的需求也分普通食品和专业运动食品,这里我们重点看看专业运动食品。运动场景的补给讲究方便、快捷、营养密度高,棒类产品、奶昔类产品和饮料类产品会和这个场景的耦合度更高。

家庭正餐场景则可以从营养和便捷两个维度打开,结合优质宏观营养元素和方便快捷属性的产品是这个场景产品研发思路的正确答案,外卖有重油盐、卫生等顾虑,预制菜和预制餐产品在这里会有很大的潜力。

5.4、农业科技和替代蛋白科技也为儿童健康食品创业创新带来了不同的想象空间

最后,从农业畜牧系统角度出发,我们也发现了一些在食品供应系统上更具纵深的创业投资思路。

一个思路是前面有提到的替代蛋白。

目前在替代蛋白领域有三种主流技术,植物基、微生物发酵与细胞培养。上个月我们做了一个关于替代奶的赛道洞察会,在其中我们推测2025年后替代奶产品会陆续在中国落地,至2035年替代奶可以占到近40%的市场份额。

 

中国替代乳制品市场规模预测(亿元人民币),来源:FoodPlus

替代奶中一个非常重要的研发方向就是母乳产品的研发,从自然选择的角度看,人乳跟着人类一起进化的300万年,从营养上来讲它是黄金标准,拥有独特的糖分、氨基酸种类序列和脂质,对儿童的免疫、大脑身体发育等起到关键作用。

替代乳技术对比传统动物乳的优势有很多,如不用担心抗生素和激素的积累问题、生物价效更高(微生物发酵乳)、更便宜(长期来看)等,替代乳在儿童食品场景的应用也具有十足的潜力。

我们在这次调研中还访谈了刚刚和小黄象一起发布了“中国青少年食品健康营养研究中心”合作计划的光明投资,光明国际食品产业基金副总裁吉劼先生也跟我们提到了一些农业视角观点。

吉劼先生提到,根据统计研究发现,近年来美国儿童肥胖症与佝偻病同时存在的情况屡见不鲜,究其原因是由于目前儿童食品从营养学角度来说,其微量元素含量严重缺乏。上个世纪40年代后,现代农业使用农药化肥快速催化了作物的生长,但同时也透支了土壤的营养,目前我们吃到的作物在养分上实际上和传统种植的相差甚远。大多数儿童在摄入大量脂肪碳水的同时,并没有摄入相应的微量元素。此外,动物工业化养殖也引起了一些问题,譬如美国的牛都是用玉米饲养的,牛的作为一种食草动物,谷饲会严重影响牛瘤胃的消化,甚至造成了牛的肝炎和胃炎,导致需要用大量抗生素治疗;另一方面,谷饲饲料中导致肉类omega-6含量很多,这和目前美国人的心脑血管疾病盛行不无干系。这些也是影响儿童健康的重要因素。从这些角度看,在上游农业供应链上做出的一些创新和优化可以影响到儿童食品的营养结构,同时儿童食品的高溢价率可以很好地承载高成本的农业种植,譬如有机种植以及饲养的食品原材料。吉劼先生还提到,光明投资很关注农业供应链上的食品科技/农业科技的项目,此外儿童食品也是他们重点关注的方向。

结语:“双减”等一系列政策给儿童健康食品场景带来的催化已经可以被清晰的感知到,这正在催生出非常大的对儿童健康食品的需求。由于消费者行为转变、供给的结构性缺失和较为严峻的膳食结构问题这些因素,中国儿童健康食品行业正处于重要的结构性机会时间窗口中。我们深知儿童健康食品创新创业的复杂性与不易,本次的研究旨在把我们目前对中国儿童健康食品的一些观察与思考简单分享给大家,抛砖引玉,意在能引起更大范围、更具深度的讨论,也希望可以和大家一起为下一代中国人做一些有价值的事。©FoodPlus