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传统零食纷纷“翻新”,亲亲食品如何用产品抓住消费者?

引言

虽然零食能够为现代人带来愉悦感,但碳水化合物、脂肪等成分的高摄入量,还是让消费者存在“幸福肥”的烦恼。随着他们对健康和身材的关注度提升,健康化零食受到青睐,使得市场竞争也如火如荼。

《2020天猫美食消费趋势报告》显示,零负担,即低糖、非油炸成为当前食品行业的趋势之一。一方面,新锐品牌依靠新概念、高颜值进入市场,通过精准抓住消费者需求迅速崛起;另一方面,传统零食在巩固核心产品力的基础上持续创新,品类细化并向健康属性转移,力求重回消费者的怀抱。

其中,成立于1990年的亲亲食品是典型代表,他们凭借对新生代消费者的精准分析,在坚持“Better food,Better life”的前提下,为广大消费者带来更多健康美味的产品。近日,我们采访到亲亲食品品牌部经理裴蓓,她从产品、营销、渠道等多个角度为我们分享了亲亲食品是如何从“童年记忆”转型成为“时尚新宠”。

品牌研究所 Vol.19

 

 

亲亲食品 品牌部经理

裴蓓

01研发高端零食,产品创新主打健康+好吃

零食产品的创新要迎合消费者的最新需求,已经成为业界共识。过去,人们普遍认为,无论是生产工艺还是原料成分,零食都是“垃圾食品”,但技术的提升,以及健康概念的风靡,让我们看到零食也可以跟健康挂钩。

但在这种背景下,一味追求概念上的健康而忽视产品本身的乱象也持续存在。所以对于大多数传统零食品牌来说,从技术研发、配料内容等各个方面创新研发高端的健康零食,是符合市场趋势的明智选择,但坚持以产品为中心却仍旧是品牌增长的前提。

目前,亲亲食品零食业务的主要集中在果冻和膨化食品上。果冻如蕴能、蒟蒻等系列都是亲亲食品近期着重推广的优势品类。“蒟蒻”也就是魔芋,因其热量低、能降脂等特性,在食品届拥有较高的口碑。瞄准这一原料特性,亲亲食品在今年引进日本ORIHIRO工艺技术,正式投产低脂0卡的亲亲蒟蒻果冻,产品口感Q弹、果味浓郁、富含膳食纤维,为一、二线城市的白领人群提供零食选择。而同样0脂肪、无负担的蕴能代餐系列,不仅富含人体所需各种维生素、矿物质等营养元素,更是曾邀请魏大勋代言,通过明星效应扩大产品声量。这一系列动作都是亲亲食品发力功能型果冻市场,以此提升产品竞争力和满意度的重要策略。

▲ 亲亲蕴能果冻

▲ 亲亲蒟蒻果冻

在对标日本生产线,抢占果冻市场的同时,亲亲食品在膨化食品市场也通过主打爆品占据了一席之地。其中,非油炸、用真虾的亲亲虾条作为品牌旗下的强势品类,除了为品牌建立较为鲜明的形象之外,还能够带来各类资源,帮助品牌开拓更多品类,进一步扩大膨化食品的市场份额。“我们希望可以在各式各样的零食品类中精进和深耕,同时也会继续贯彻和遵循健康的理念,研发更多新品。”裴蓓提到。

▲ 亲亲虾条产品系列

02突破渠道壁垒,品牌年轻化空间更广

一些新消费零食品牌的强势崛起,让线上电商成为重要消费渠道的同时,也加速了食品行业的产品上新速度。以今年疫情为例,“宅家”激发了消费者对于零食的巨大需求,许多品牌通过及时抓住消费者喜好及热点,快速寻找代加工工厂开发冷鲜类、海味类、自热类等产品,在一段时间内获得了高速增长,而这正是亲亲食品的压力所在。“虽然亲亲食品拥有自己的工厂及供应链,对产品质量把控非常严格,但这也成为限制我们研发及上新速度的因素。”裴蓓说到。

不过,应对电商渠道带来的竞争,亲亲食品通过开发全新子品牌亲亲物语,增强渠道竞争力,来覆盖更多消费者。此外,还依靠站内达人种草、小红书种草,以及社群、CRM的管理,健全电商运营体系,沉淀更多品牌私域流量。

▲ 子品牌亲亲物语

在线下,诸如东北、山东等较强的销售终端,亲亲食品也通过策划路演、快闪等活动形式吸引消费者,其本质目的并不是为了卖货,而是希望为更多年轻人呈现品牌新的概念,实现品牌年轻化的目标。例如,亲亲食品在北方覆盖率较高的地区,通过“情怀”、“童年”等路演主题唤醒消费者记忆,增强产品复购率;而在一线及新一线城市,他们更多的是结合游戏、国潮等潮流主题吸引年轻人参与快闪活动,增加消费者好感度。

▲ 亲亲食品线下99趣拿节

对于品牌年轻化,裴蓓认为,虽然过去的亲亲食品在这方面并没有太大的优势,但通过产品、渠道的不断革新,也为亲亲食品赋予了与其他品牌一战的能力。“30多年的品牌口碑,令亲亲的品牌能量可以最大化释放,而在此基础上,品牌年轻化的发展就会有更多的空间。”

03关注跨界合作,社会化营销联动消费者

对于绝大多数传统品牌来说,品牌年轻化的重要策略就是通过跨界合作达成1+1>2的效果。裴蓓透露,早在2019年亲亲食品就已经瞄准跨界这一领域,但由于疫情影响,让他们的进程不得不放缓。不过,作为历史悠久的零食品牌,亲亲食品对于跨界也有自己的理念。“我们做跨界联名的话,首要关注的是产品是否有特色,也就是品牌间的合作能否创新出市场中独一无二的产品内容,给消费者留下深刻记忆。”

随着跨界的“无边界化”,食品行业越来越多的猎奇口味出现,但更多的是为了短时间内引起话题讨论,引爆产品热度。但从亲亲食品的角度来看,跨界如果只是以短期噱头为目标,绝对会偏离合作的初衷,而只有从考虑长期价值的角度出发,在保证产品品质的前提下,与潮流话题结合,才会让更多年轻人接受。就如亲亲虾条与汉口二厂的跨界联名,不仅实现了粉丝共享,更提升了双方在年轻消费群体中的号召力和口碑,放大了品牌价值。

▲ 亲亲虾条与汉口二厂联名合作

在微信、微博、抖音等社交媒体平台上,亲亲也已经与很多家品牌进行联动,保证粉丝量增加的同时,也维持着较高的用户粘性,培养了一批年轻的忠实粉丝。“社交媒体平台的运营效果还是不错的。我们的运营方式和策略已经引起了竞品们的关注,而部分活动的参与度、产品的反馈和晒单、话题的讨论度也都维持在不错的水平。”

▲ 亲亲食品抖音账号已拥有29.6w粉丝

除了自有内容的运营之外,亲亲食品还找到罗永浩、李佳琦等不同平台的头部主播进行直播带货,一方面,庞大的直播流量能够帮助品牌增加曝光量,另一方面头部主播的严格选品也让品牌的口碑得到进一步的验证。“在直播的布局上,我们未来还是主要与体量大的主播进行合作,我们的自有直播间也会持续开放。”

▲ 线下直播互动

近几年,亲亲食品已经逐渐摸清了品牌增长的套路,以产品为核心,从渠道、营销等多个维度寻找新的路径。在过往的媒体报道中,我们也可以看到,亲亲食品战略投资了许多新兴品牌,例如汉口二厂、永璞咖啡等。可见,在未来亲亲食品的品牌影响力不仅体现在零食领域,也将逐渐拓展到其他品类,共同促进食品行业的进步。