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联合利华45亿欧元出售立顿母公司 国内茶包市场竞争日趋激烈

  近日,跨国快消企业联合利华正式宣布,以45亿欧元(折合人民币约327亿元)的价格将其全球茶业务以无现金、无债务的方式出售给私募股权和投资咨询公司CVC资本。但出售范围不包括联合利华在印度、尼泊尔和印度尼西亚的茶业务,以及联合利华在百事立顿即饮茶合资企业和相关分销业务中的权益。联合利华近日在一份通报中说,埃卡特拉(ekaterra)为“全球领先的茶叶业务”,旗下拥有包括立顿在内的34个品牌。该协议的达成意味着,包括中国立顿业务在内的34个茶品牌,都将从联合利华中彻底剥离,同时也意味着,联合利华将告别“全球最大茶叶公司”的称号。与此同时,同属茶包领域的CHALI茶里、茶小空等在资本的加持下,也在向立顿的霸主地位发起冲击。

立顿茶叶销量增长放缓

  在中国市场,最有名的茶品牌当属立顿。立顿以一包红茶茶包打开中国市场,成为办公区茶水间的“常客”。但近些年,立顿早已告别了单一品牌形象,仅在中国市场,立顿目前就经营着超过200个产品,涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类,每年卖出约20亿杯茶。

  那么,联合利华为什么要卖掉埃卡特拉茶业务?实际上,早在2019年就有卖掉传统茶业务的传言,尽管当时联合利华予以否认,但在2020年2月,联合利华正式证实将对立顿所在的茶业务进行战略评估。值得一提的是,在出售埃卡特拉之前,联合利华的中国茶业务早已启动了“独立”计划,主要是完善团队组织架构,以便接手各项业务。

  据悉,埃卡特拉从联合利华中“单飞”后,约翰·戴维森将继续担任其首席执行官(今年4月任命)。他表示,埃卡特拉是一个拥有积极发展势头的业务,在CVC旗下有着“令人兴奋的未来,期待它作为世界领先的茶叶业务的旅程进入新阶段。”

  欧睿数据显示,虽然2019年联合利华旗下的立顿、BrookeBond以及PGTips的销售额达到了33亿美元,剥离出去独立运营的茶叶业务营收达到了23亿美元,占到了2/3,但立顿即饮茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元,5年间减少了约8%的销量。立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元,没有明显的增幅或者降幅,营收相对稳定,但是缺少了持续增长的动力。

  提到茶业务的整体业绩,首席执行官乔安路透露了出售茶业务的原因,尽管茶业务也实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场的消费者对红茶的需求下降。红茶在公司茶业务中的销售占比过高,而这一类别目前增长放缓。

  2020年以来,新冠肺炎疫情的蔓延对全球茶叶的营收有不小的打击,使得更多增长缓慢的品牌逐渐暴露出渠道单一、品牌老化以及消费群体转变的迹象,这也是联合利华下定决心出售茶业务板块的主要原因。

  联合利华首席执行官乔安路表示,投资组合向高增长的方向演变是联合利华增长战略的重要组成部分,茶叶业务在公司历史上的地位值得自豪,期待看到拥有强大品牌和全球足迹的埃卡特拉在CVC的领导下蓬勃发展。

  CVC的管理合伙人佩夫·胡珀则表示,埃卡特拉是一个“伟大的业务”,它建立在“领先品牌的强大基础上”,又形容它所在的茶市场有吸引力,并且处于竞争的有利地位,未来可以加速增长,期待与该团队合作和充分发挥其潜力。

茶包品牌决战“红海”

  在世界茶叶市场上,虽然中国是世界茶叶的发源地,但是说起茶叶品牌,在国内茶叶产业中却曾有着“万家茶企比不过一个立顿”的说法,立顿近年来在中国市场一直保持双位数的增长,并在中国茶包市场常年稳坐“头把交椅”。根据尼尔森的数据,2019年,在线下渠道非草本茶的茶包市场中,立顿占超过七成的份额。

  立顿1992年进入中国,短短5年之后,就获得了中国茶包销售额第一、市场占有率第一的好成绩。随后,立顿茶叶呈现缓慢增长的态势。从2014年的3.28亿元人民币缓慢增长到2019年的3.56亿元人民币,但是即饮茶饮从2017年后开始下滑,2020年的营收约为2.72亿元人民币。2018年,联合利华调整在中国的茶叶发展战略,进入茶叶产地建厂开发名优茶,推出了立顿遵义红茶包和遵义绿茶包。今年9月,联合利华、立顿茶叶等还与安徽省黄山市人民政府签约,在黄山展开投资。

  事实上,与联合利华在全球层面需要解决增长放缓的问题不同,其茶业务在中国市场仍然处于一个不断发展的阶段。纵观今年上半年在各渠道的表现,该业务在华取得了双位数的增长。除了零售C端业务,立顿在中国还经营着规模庞大的餐饮B端生意,在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。“针对中国区,我们已经进一步完善了团队组织架构,并拥有了规模更大、更完善的运营团队,新团队将陆续接手各项业务。茶业务出售后不会影响品牌的可持续发展,品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”联合利华方面表示。

  从市场消费现状来看,随着人们生活节奏的加快,茶包已经成为世界茶叶消费的重要组成部分,以立顿为代表的茶包品牌更能满足现代消费者对快消茶饮品的需求,而中国茶包消费水平远低于世界水平,市场潜力巨大。此外,随着电商新零售渠道的发展,中国茶包产业也可借机快速发展。

  艾媒调查数据显示,相较于2015年的2.1亿元,中国茶包线上市场规模在直播电商的带动下,已于2020年大幅增长155.9%至128.7亿元。据CBN Data《2020天猫茶行业消费趋势报告》,一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力,近半数的女性青睐在线购买茶产品,95后也开始爱上了喝茶。

  近年来,新消费品牌正不断涌入这个赛道,例如,创立于2013年的CHALI茶里就推出了一系列使用原叶茶的三角茶包产品;喜茶和奈雪的茶等新茶饮也都相继推出了原叶茶包产品。今年6月,袋泡茶新秀茶里和茶小空相继获得融资,融资额均超亿元,茶里更是已经连续获得4轮融资。在刚过去的“双11”前十榜单中,网红奶茶代表之一的茶颜悦色凭借方便好喝的茶包脱颖而出。据CHALI茶里“双11”战报,其全网销售额破亿元,其中蜜桃乌龙茶售出800万包。同时,艺福堂的花果茶包也颇受欢迎,“双11”当天,在天猫销售平台,艺福堂的代用茶及子类目组合型花茶、再加工茶/配方茶/调味茶、代用/花草茶、茉莉花茶等品类榜单销售名列前茅。

  所以,被CVC资本买下的立顿母公司,在中国市场正面临不少新对手。随着一大波本土的茶包初创品牌带着创新想法涌入赛道,立顿在日趋激烈的竞争当中是否仍能保持住优势,仍有待观察。