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食品行业“麦旋风”,能刮多久?

 燕麦食品行业曾是个无人问津的小赛道,直到近些年健康概念兴起,资本也将目光投到了这个赛道,燕麦食品市场才迎来了迅速发展。

Euromonitor统计数据显示,2020年中国燕麦市场规模为95.47亿元,但中国市场规模增长快速,预计2026年有望突破150亿元,五年复合增速将超过11.23%。 

2022年将至,燕麦在食品行业的应用也越来越广泛,刮起了一阵“麦旋风”,各个食品细分品类中,都有了燕麦的一席之地。 

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为什么是燕麦?

提到健康食品,总是少不了燕麦。往高大上点说,燕麦是美国《时代》杂志评选的「全球十大健康食物」榜单中,唯一一个谷物。接地气的讲,许多中国人从小就被长辈苦口婆心的劝说要多吃粗粮,燕麦正是其中的代表谷物。 

燕麦之所以能成为近期的“Super star”,还是因为在大健康背景与颜值经济盛行的当下,燕麦都具备着相应优势。

从健康的角度来说,燕麦中含有丰富的单一不饱和脂肪酸、亚油酸,可降低人体中的胆固醇,对中老年人患心血管疾病起到预防作用;富含大量的膳食纤维,可以促进肠道的蠕动,加快排便,促进胃肠道食物的吸收消化;燕麦当中的维生素B1,以及矿物质钙、铁、锌的含量在谷物当中都是前列。 

从颜值经济的角度来说,燕麦膳食纤维含量丰富,相比于白米、白面制品,饱腹感更强,利于减轻体重;燕麦中富含的蛋白质可在头发表面形成保护膜,有效保持头发内水分的相对稳定,从而维持头发的光滑、柔顺和亮泽,改善头发干燥、静电乱发等现象。

而从其他角度来说,燕麦因其本身特性,极易做成各种速食,无论是杯装还是独立袋装,差不多都可以靠简单冲泡食用,这又顺应了懒人经济 

并且,燕麦是个适用性极广的品类,无论是做成燕麦片、燕麦奶还是燕麦饼干都是不错的选择。就像爱巧克力人士在所有食品上都想巧克力化,或许在未来,爱燕麦人士也可以在各种食品上找到燕麦的身影。

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看看燕麦“盛世”

虽然还不到“万物都可燕麦化”的地步,但食品行业的新秀们已经开始了对燕麦的研发,力图掀起燕麦热。 

在新茶饮行业中,目前热度最高的还是奈雪×OATLY燕麦可可宝藏茶。 

这两个品牌,相信大家都不陌生,在新茶饮热度延续的当下,奈雪的茶作为高端茶饮TOP品牌一直广受关注,而OATLY也是行业新贵,以“燕麦奶第一股”的身份声名鹊起。

这款联名产品顶部有饱满的燕麦雪顶,原料来自OATLY新品燕麦奶盖,不含动物脂肪,口感好,轻负担。在成为了咖啡伴侣之后,燕麦奶又开启了另外一场。征程,与新茶饮手拉手。

速食代餐领域的燕麦就更多了。

田园主义推出了奇亚籽燕麦片,无蔗糖、无香精、无色素防腐剂,符合大众的健康要求;随身携带,一次一袋,冷水冲泡,即刻享用。

植的未来推出了燕麦奇亚籽谷物肠,开创了谷物肠的新品类。将燕麦、奇亚籽和大豆融合在一起,膳食纤维含量超高,每盒热量仅有70大卡,适合各种搭配场景,可以即食、煎制、搭配沙拉等,适合想减脂的健康人群。

在零售饮品赛道,尤其是在植物奶领域,燕麦也风光无限。

上面提过了的OATLY,凭借燕麦奶上市,将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代(Post Milk Generation)”,希望燕麦奶可以成为健康生活方式的象征。

国内的拥有燕麦奶的品牌也很多,植选燕麦奶、oatoat燕麦奶、六养燕麦奶、麦阿ME燕麦奶……值得一提的是,在这么众多的品牌间,几乎都有着一个共同的特征,那就是宣传称0蔗糖、0胆固醇、0乳糖、0反式脂肪,主攻方向为好喝的同时不给身体带来负担。


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燕麦的下一步是什么?

燕麦类食品的下一步,可能是在细分领域内不断创新,寻找并解决新的消费者痛点。虽然燕麦产品迎来了爆发,但拥有核心竞争力的品牌并不多,同质化可能成为影响燕麦食品发展的重要因素。

如果要维持良好的发展态势,燕麦类食品品牌必须在产品及宣传上有所突破。

就像上面提到的燕麦奶,大部分品牌的宣传点还是在几个“0”身上。不同于说起雪饼就想到旺旺、说起棒棒糖就想到阿尔卑斯、说起矿泉水就想到农夫山泉,燕麦奶中显然还没有一个可以一提就让消费者想到的代表性品牌,目前正处于有品类无品牌阶段,甚至连品类的知名度都不是很广泛。

不过鉴于燕麦奶还在起步阶段,这种现象有可能会有所转变。在燕麦奶市场做大做强后,品牌方的进一步市场竞争与宣传中,极有可能出现抢占消费者心智的品牌,也就是未来的行业龙头。

另外,不破坏燕麦食品现有优势是让燕麦连续发展的另一要素。 寻找新优势不代表要放弃旧优势,健康与美容本来就是燕麦的功效。部分品牌为了口感在燕麦食品中加入了大量的糖,使本来健康的食品变得糖分爆炸,不明情况的消费者本想减脂却适得其反,难免会影响到燕麦类食品在消费者心中的健康形象。 

如果想要以健康为主打,就要放弃添加与其相悖的成分。

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最后的话

归根结底,这场“麦旋风”的背后仍是消费者对健康升级的需求,因为这巨大的市场潜力,食品各细分行业都试图将燕麦类新品化为新的增长点,燕麦也确实拥有这个实力。

以常见的麦片举例,线上冲饮麦片消费持续上涨,近一年增速超60%,同时麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加,预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元,而这只是燕麦类食品中的一类。

在过去,提到燕麦只能让人联想到早餐时匆忙冲一杯的消费场景,是再小不过的赛道。如今,燕麦却已经打入了休闲食品行业、新茶饮行业、咖啡行业、零售饮品行业……未来或许还有更广阔的消费场景在燕麦身上实现。