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品牌如何打造自己的超级文化符号?

在信息爆炸时代,大众的注意力极其分散,如何打造超级符号使品牌可以更好地被识别、记忆并影响消费者对品牌的印象,实现零损耗传播,是不少品牌一直在探索的问题。近年来,除了品牌标识视觉设计的扁平化,Slogan的人文化之外,品牌们也在不断探索创新,想要通过更立体的视野来打造自己的品牌符号。

 

在兵法先生的观察中,随着人们消费观念从基本的物质层面需求,逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣,加强关联具象化的文化与内涵,便成为了品牌打造符号的一个新方向和趋势。

 

为了迎合中国人春节团圆这一消费习惯,不少品牌都在春节这个营销节点,借势消费者期待的“阖家团圆”、“快乐幸福”、“吉祥如意”等美好生活的愿望与品牌理念结合,并上升到更为丰富的精神内涵层面,形成品牌最具辨识度与记忆点的代表符号之一。

 

百事可乐聚焦春节欢乐场景打造的「把乐带回家」,农夫山泉借势传统文化而推出的生肖瓶高端水、王老吉抓住人们期待吉祥的幸福场景进行深耕的「吉文化」等等。

 

品牌通过持续不断的内容输出,通过多维度、立体化的与用户互动和系统性的内容渗透,让品牌符号实现强势的营销覆盖,也在潜移默化中将具有品牌特色的超级符号植入到了用户的内心深处。

 

新年伊始,有品牌率先推出了自己独具辨识度的营销内容,他们有哪些值得营销人思考和借鉴的?一起来看。

 

一、聚焦春节营销场景,实现品牌符号的植入

春节是中国人最重要的传统节日,因其沉淀了中华民族悠久的人文历史是每一个华人都关注的时间节点,而对于品牌来说,这更是一个绝佳的营销节点。

1、祝你百事可乐,产品寓意鲜明

已经连续十年推出“把乐带回家”主题营销的百事可乐,今年依然是通过洞察消费者的需求描绘春节欢快场景的方式,引发人们对春节到来的期待。品牌推出的广告片中,「祝你百事可乐」的出现可以说是巧妙地深化了品牌符号,并实现了“把乐带回家”意义的持续蔓延,同时鲜明的产品寓意有助于推动产品的成交。

 

百事可乐的广告

百事可乐的广告

图片来源:微博@百事可乐

 

与往年相比,今年百事可乐更专注的去打造欢快的过年氛围,让百事可乐成为了人们过快乐年的见证者与陪伴着,满足了用户在春节场景寻求快乐的需求,从而赋予产品超越产品物理属性外的其他价值,让更快乐的品牌氛围走进消费者的内心,在潜移默化中实现了品牌符号的植入。

2、聚焦“吉文化”,实现用户和品牌文化的沉淀

在潜移默化中走进用户每一个吉祥时刻的王老吉,今年依然推出了姓氏图腾罐,让“过吉祥年,喝红罐王老吉”自然的植入到了用户脑海中,并让喝王老吉成为了幸福生活的象征。

 

王老吉红罐

王老吉红罐

图片来源:微博@王老吉

 

王老吉通过「一罐一码」的营销模式去收割私域流量,在成功传达吉文化之余,更是将品牌打造的吉文化植入到了用户心中 ,因王老吉的姓氏图腾罐与春节欢快团圆环境进行了深度的绑定,让不少用户自发为品牌传播吉文化,实现了品牌文化的更大范围覆盖与沉淀。

3、借势传统文化,持续上线生肖瓶高端水

与百事可乐和王老吉有着类似营销打法的农夫山泉,则通过借势传统文化中的12生肖属性,推出了只送不卖的玻璃瓶高端水,其栩栩如生的老虎形象设计,成功吸引了消费者的眼球,让生肖瓶成为了消费者心中的白月光,呈现了“一瓶难求”的局面。

 

农夫山泉生肖瓶

农夫山泉生肖瓶

图片来源:微博@农夫山泉

 

用户亲切的称农夫山泉为「被卖水耽误的设计公司」,这个经历了58稿才定稿的设计,更是被消费者捧上了神坛,加上农夫山泉“只送不卖、限量发行”的营销套路与“典藏”的产品功能,成为了品牌每年春节期间自然爆火的项目,也让农夫山泉的生肖瓶成为了品牌与众不同而独具辨识度的品牌符号。

 

二、在打造品牌符号上,这些品牌提供了哪些值得借鉴的地方?

优秀的营销案例各有千秋,却依然有着共性与规律,他们成功将品牌符号植入到春节营销节点,并有效的提升了品牌流量,增加了产品销量,究竟他们在品牌符号的打造上,有哪些值得借鉴的地方呢?

1、深度捆绑用户消费场景,强化用户认知

营销的目的,就是要转化。在注意力碎片化时代,想要消费者记住品牌并在消费的时候能够首选自己的品牌并不是一件容易的事情。生硬的广告,可能会让不少用户排斥品牌,并将其拉入自己消费的黑名单。

 

王老吉

王老吉

图片来源:微信公众号@营销兵法

 

而现在品牌通过深度绑定目标用户春节消费场景,身临其境的消费环境与用户的消费倾向产生关联,并形成消费者心中的某种特定的记忆,如“过吉祥年,喝红罐王老吉”就像是数学公式一样植入到了用户的脑海中,在引导用户消费促进转化之余,实现品牌认知的深化。

2、持续输出传播内容,深化用户记忆点

除了聚焦春节营销场景并与用户的消费者场景进行强绑定,这些品牌之所以能够优于竞品脱颖而出,还得意于品牌在传播内容上的深耕与持续输出。

 

百事可乐广告

百事可乐广告

图片来源:微信公众号@营销兵法

 

无论是“把乐带回家”的百事可乐,还是坚守“吉文化”的王老吉,亦或者是将生肖瓶打造成吸粉利器农夫山泉,他们通过持续输出同类主题内容的方式,为品牌谋求了流量,深化了用户的记忆,让消费者在春节这个营销节点自然想到该品牌。

3、吸引用户注意力,引爆品牌的热度

品牌符号可以是声音、颜色、图形、味道、气味等,它是品牌概念的基础,也是一个品牌成长过程中的重要资产。像百事可乐、王老吉、农夫山泉等品牌,他们则是将营销内容与品牌符号高度结合,去谋求用户的注意力。

 

如王老吉在推出姓氏图腾罐后,#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博热搜榜,其电商平台的销量直线上升并跃升成植物饮料热销榜的NO.1,被网友称为“绝绝子创意”,让王老吉在吸引用户注意力引爆品牌热度之余,实现了营销转化。

 

四、写在最后

究竟何为“超级符号”?在《超级符号就是超级创意》中是这样解释的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。

 

百事可乐、王老吉、农夫山泉通过推出具有品牌印记的营销打法,不断推陈出新,保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出,既延长了品牌的活力与生命周期,又通过新颖的营销内容为品牌注入了新鲜感,成为了品牌在市场中强有力的营销利器,强化了品牌传播力,促进了产品的营销转化,并在潜移默化中形成了品牌极具辨识度的超级符号。