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渠道为王时代,零食企业迎来中场战事

即便是过了半个多世纪,美国著名营销学者杰罗姆·麦卡锡提出的“4P理论”依旧在商业世界中被奉为圭臬。这一由“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”四大要素构建的商业模型成为了当下人们扫视与寻找优质公司标的重要标准。

 

在中国的商业实践里,新兴风口的崛起无不印证着麦卡锡的洞见。从产品的差异化起步,到纷繁复杂的营销,再到极致的性价比......走红容易,但实现长红却很难。原因在于大多数的企业都常常忽视了“4P理论”中最为关键的一大因素——“渠道”。

 

渠道被忽略固然有着时代的因素。曾几何时,线上红利的“去中心化”优势让“渠道建设”变得更轻,也更便利。但作为链接企业与终端的通路,“渠道建设”从本质上来说,依然是一件难而正确的事。每一次渠道变革的背后,不仅考验着企业实实在在的现金流实力,更是一家企业自身管理运营能力的体现。

 

好在,风向正在发生改变。一场蔚然成风的“全渠道”改革正在各行各业发生,从京东到小米,从互联网巨头的各自为战到如今的互通互联,“全渠道建设”正成为行业的发展共识。

 

即便是在人们再熟悉不过的休闲零食行业里,这种变化也正在悄然发生着。近年来,零食巨头们纷纷按下了渠道建设的快进键,认知转变的背后,也折射出的这一万亿市场发生的新趋势。

 

一、“人货场”变革,为什么线下又成了“香饽饽”?

尽管保持着近18%的年复合增速,但种种趋势表明,中国休闲零食赛道的分化正在出现。

 

一方面是,产品品类的分化。目前,部分休闲零食品类已进入存量竞争状态,随着竞争格局日益稳定,新玩家的进入难度将越来越高。按产品策略划分,休闲零食企业大多分为两种模式,一种利用多品类布局迅速做大规模,如百草味等。另一种则是专注少数品类塑造较强品牌形象,如绝味食品等。

 

另一方面是,渠道策略的分化。从上世纪九十年代初兴起的线下大卖场模式,到二十世纪头十年的集成式连锁店模式,再到如今互联网时代的电商模式,经历了三次渠道变革的休闲零食企业逐步构建了各具特色的渠道策略。

 

但新的共识正在出现,一些共同的动作暴露出零食巨头们的新角力点。2021年10月,依靠着互联网起家的三只松鼠宣布正式进入“中度分销”时代,而坚持“线上线下”两条腿走路的良品铺子,则保持着较为稳健的开店速度,2021年第三季度财报显示,良品铺子线下直营和加盟店铺总数已达2770家。

 

第三季度良品铺子线下直营和加盟店数量统计

第三季度良品铺子线下直营和加盟店数量统计

图片来源:财经无忌官方公众平台

 

就在2021年6月,百草味首家“百草味·零食优选”加盟店也在浙江温州正式开业。截至目前,百草味已试跑出第一批25家加盟店样本,分布在华东、华中、华北、东北18座城市间。

 

为什么线下渠道成了零售巨头们亲睐的“香饽饽”?回答这一问题需要回到休闲零食行业的底层变革上,即人、货、场。

 

首先是“人”变了,新兴消费人群的崛起催生出“千人千面”的零食消费需求。相较于早期零食店锚定的家庭式消费人群,更细分更多元的个性化消费场景成为了新的风向标。

 

由CBNData消费大数据发布的《休闲零食新趋势报告》显示,消费升级趋势下,零食已不再是“三餐”之外的补充。不同代际、不同圈层或不同职业的消费者正赋予零食多重新涵义与新角色。

 

《休闲零食新趋势报告》

《休闲零食新趋势报告》

图片来源:cbndata.com

 

无论是热衷“好吃又好玩”的Z时代,亲睐高性价比的下沉市场“小镇青年”,还是既要颜值又要品质的“精致妈妈”,零食不单单只是为了“填饱肚子”,它既可以是解压的“良药”,又可以是寂寞时的陪伴......

 

正是基于“千人千面”的丰富人群画像,零食业正向原有的“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”发展,这一“货”的转变不仅突破了单一品类的天花板效应,也迎合了当下的消费趋势,目前深夜零食、一人食、健身代餐等细分领域均成为了零食巨头们发力的增量市场。

 

如百草味针对有健身塑身需求的泛健康人群推出了子品牌“今日能量”,为满足新锐白领深夜娱乐需求,子品牌“夜伴小卤”也应运而生......这些细分领域下的缝隙产品成为了消费者购物车里的新宠儿。

 

最后是“场”变了。在传统电商平台流量红利见顶、线上获客成本高企下,线上流量“二八效应”显著。一面是传统电商平台销售增速放缓,另一面却是抖音、快手等新兴社交媒介平台正成为备受剁手党们亲睐的种草富矿。

 

正如上文所说,随着零食的内涵不断丰富,当线上消费的即时性无法满足消费者更丰富的需求,作为典型的高频消费品,线下——这一渠道布局正成为零食行业重要的交易与消费闭环。

 

二、由量向质,加盟成零食巨头“第二曲线”

事实上,从休闲零食的渠道变迁来看,线下并不是新鲜事物。

 

一般来说,线下渠道以分销与自建为主,前者为“借船出海”,后者为“造船出海”。自建模式又包含了直营门店与加盟门店两大类。从大流通时代到电商时代,线下作为渠道布局的重要拼图,因具备体验性与扩张性等显著优势,曾一度成为零食企业跑马圈地的主力。

 

从宏观格局来看,这是零食行业的市场格局使然。一方面线下渠道占主导地位。财经无忌梳理相关龙头企业财报发现,目前在休闲零食万亿市场中,线下销售占比明显超过线上销售。

 

另一方面,由于线下各品牌份额极度分散,从市占率看,结合弗若斯特沙利文的行业规模和各公司营收测算,2018年国内相关零食上市企业CR5只有1.46%,市场集中率较低,目前仍未有龙头企业出现。

 

因此,换句话说,谁能率先占领线下,谁或将率先突围。

 

线下渠道的价值不言而喻,分销与自建等两种渠道模式各有千秋。前者主要利用点状的商超卖场,编织成客流量较为稳定的渠道网络。作为零食企业较为稳定的线下通路,分销渠道既是扩张的存量,也是发展的基础。

 

目前,各大零食巨头均在分销渠道上建立了一定的竞争壁垒。以百草味为例,尽管入局较晚,但呈现出“稳扎稳打”的特点。自2017年起,百草味开始布局分销渠道,截止目前,分销渠道已涵盖全国23个省份。

 

百草味通过分销渠道进驻各大商超

百草味通过分销渠道进驻各大商超

图片来源:新浪微博@百草味

 

2019年,百草味线下直营店“百草味·零食优选”在杭州湖滨银泰in77正式开业,随后陆续完成商圈、写字楼、社区以及地铁等多个场景直营店的模式探索。

 

而作为自建渠道的直营店与加盟店,从发展潜力来看,目前市场空间较为广阔,特别是加盟店可帮助企业在短期内实现自建渠道下沉与全国化。

 

更值得一提的是,与分销渠道相比,作为品牌形象的重要展示位,直营店与加盟店的体验性与贴近性更强,因此更易树立品牌形象,进一步占领消费者心智。与此同时,线下门店的体验也将反哺线上,线上的即时购买需求也能在线下得到延伸与深化。

 

也就是说,在线上线下的优势互补下,在消费者眼前出现的,是一个更广阔、更便捷的零食购买场景。

 

因此当商超等存量竞争已成红海,为了寻找新增量,加盟店正成为备受零食企业关注的“第二曲线”。

 

百草味·零食优选加盟店

百草味·零食优选加盟店

图片来源:百草味官网

 

但实现增长的前提是,零食企业必须建立一个更高效高质的加盟模式,摆脱此前加盟店“只快不好”的刻板印象。

 

当这一问题浮出水面,财经无忌认为,衡量一家企业加盟模式优劣的要点有二:一是加盟商的盈利能力,二是品牌的管理能力。前者是考验着前端单店的盈利能力是否能为加盟商留下足够的毛利率空间;后者则是后端品牌管理能力是否能够保证高坪效,进一步摊低费用率。

 

一个值得关注的案例是百草味。作为较晚布局线下的零食巨头,2021年6月,百草味首家“百草味·零食优选”加盟店才正式在温州亮相。但短短半年间,其单店最高坪效已达到了4000元/月,明显高于行业平均水平。截止2021年底,百草味线下加盟门店已经突破25家,覆盖华东、华中、华北、东北18座城市。

 

我们好奇的是,在线下门店竞争日趋火热的当下,百草味究竟是如何做到的?

 

三、 “全渠道元年”初启,百草味的变与不变

7-Eleven的创始人铃木敏文在谈到企业的全球化扩张经验中曾提到了他对于加盟模式的感想:“在加盟店独立运营的同时,总部必须做好后援工作,确保每家门店成功取得盈利。”

 

在铃木敏文看来,相较于运用出奇制胜的招式,正是这种“以盈利为先”的态度帮助7-Eleven迅速走上了扩张之路。

 

这样稳扎稳打的底层思维从百草味的加盟模式里也可窥见一斑。事实上,对于加盟商本身而言,线下门店往往会存在加盟商利润波动大、物流时效等体验差等问题,而这些难题又将进一步有损品牌效应。

 

百草味线下门店购物景象

百草味线下门店购物景象

图片来源:新浪微博@百草味

 

在这些现实难题面前,考验着零食巨头们对线下门店的运营能力。以半年来的成绩单来看,百草味已展现出了“后来者”的显著优势。自今年6月开放加盟以来,百草味已试跑出第一批25家加盟店样本,且其单店最高坪效已达到了4000元/月。

 

好成绩背后有一套属于百草味的核心方法论。

 

地处湖北襄阳繁华地段的鼓楼商场,去年8月底开业的“百草味·零食优选”格外引人注目。店主张衡,一位在加盟连锁行业干了多年的“老炮儿”,对于加盟店有着自己独特的考量。通过网络找了多家零食加盟品牌后,张衡最终选择了百草味。谈及为何是百草味?张衡说:“这家企业给我的第一感觉就很真诚,做任何事都是抱着为双方负责的态度”。

 

理解张衡口中的“真诚”需要回到加盟模式上来,正如上文提及,一个好的加盟模式必须要为加盟商留下足够的毛利率空间,保证其盈利能力。一方面,百草味在前期加盟的准入门槛与门店选址上,便会与加盟商达成共创意识。比如,就准入门槛而言,百草味会优先考虑对线下零售有经验的客户,双方能够以多店合作的形式,借助当地的企业与商业资源,共同做大做强当地市场。在门店选址上,百草味将门店整体的租售比控制在20%以内,以帮助加盟店控制成本,确保利润。

 

张衡提到一个细节。一开始自己规划的店铺面积较大,实际面积为140平米左右,因此租金也比较高。百草味考虑到张衡未来的盈利问题,双方反复推敲后,最终将营业面积规划为100平米左右,其余的部分则作为库房使用。

 

在具体品类的规划上,在实现差异化的同时,这种“以盈利为先”的态度也贯穿始终。借力百草味丰富的选品池,根据具体门店的陈列空间与实际销售需求,百草味帮助加盟商,根据流量款产品和高利润款产品进行组合配货,提前预留利润空间。同时,通过线下专供产品定制,百草味提供不同规格和价格的产品,以差异化思维,达到“千店千面”的选品。

 

在温州苍南,宝妈王艺谚切身体会到了这种差异化,加盟百草味是她步入人生新阶段的一次尝试。在老家苍南待产期间,王艺谚与丈夫就思索着未来的事业规划,后来他们通过朋友圈得知“百草味零食优选”正开放加盟,夫妻俩一拍即合,决定在老家投身创业大潮。

 

线下商超的“百草味零食优选”

线下商超的“百草味零食优选”

图片来源:知乎@螳螂财经

 

王艺谚的门店开在人流量较大的商场。据她介绍,根据不同区域的销售情况,百草味为匹配了差异化的流量款与赢利款产品,目前产品动销都不错,每周都会进行补货。

 

这一灵活性的策略也在源头上为加盟商避开了产品滞销的可能。

 

不难看出,围绕加盟店的全生命周期,百草味为加盟商提供了一套更务实的核心方法论,既做到了“授人以鱼”,也同样达成了“授人以渔”的目的。

 

而从战略层面,对加盟模式的深耕背后折射出的其实是百草味,包括整个休闲零食企业向“全渠道”转型的决心。

 

2019年,百草味联合创始人在接受采访时曾表示:“百草味在布局线下新零售的动作,可以说是为构建‘全渠道 全场景’画下了一个圆的下半圆。”

 

在这个“下半圆”的构建中,无论是百草味,抑或是整个休闲零食企业都站在了一个新的十字路口——“全渠道”不仅意味着是消费端的变革,同样是一场全行业的焕新。

 

从消费端看,全渠道是一次对不同代际用户的全触达。在场景消费时代,加快线上线下的融合,在更多元与更丰富的场景下,满足不同渠道细分人群的需求,从而帮助零食企业实现真正意义上的破圈。如今,以百草味为代表的零食巨头们线上线下一体化发展的脚步正不断加速。

 

从2017年的探索到2021年的深化,在线上,除天猫、京东等传统电商平台外,百草味入驻了抖音、快手等直播电商平台和其他新兴社交电商平台。而在线下,正如上文所说,除分销渠道的优势外,百草味的加盟店布局已是重要的增长曲线。

 

百草味抖音旗舰店

百草味抖音旗舰店

图片来源:抖音@百草味品牌旗舰店

 

从行业端看,全渠道是一次零食巨头们对行业的整体焕新。走过了单一渠道的大流通时代与流量为王的电商时代,经历了刺刀见红的流量与营销的粗放化阶段,一个线上线下融合发展与精细化运营的“全渠道”时代已经到来。

 

更为重要的是,当我们回到开头麦卡锡所提出的“4P理论”,如百草味等零食企业的实践,丰富与发展了“渠道(Place)”的外延。从这一层面来说,“小零食”所贡献的不仅是“第四餐桌”文化,更是万亿市场下稳扎稳打的经营理念。