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“刺客”事件后,千亿雪糕赛道该有哪些冷思考?

所谓“人红是非多”,能成为热搜常客不是没有原因的。


 

文:胡晓东

来源:新国货来电(ID:bjdj890)

 

今年夏天,大半个中国进入高温烘烤模式。

 

“江浙沪”变“工折户”, 河南化身“可南”。

 

热浪席卷,亟需雪糕来拯救。

 

但当大家顶着似火骄阳走到小店冰柜前,猝不及防被“雪糕刺客”刺中时,

 

顿觉寒意袭来,似乎还没吃雪糕,就已经“消暑”了。

 

这就是“雪糕刺客”的力量。

 

“雪糕刺客”是高价雪糕的代名词,指那些隐匿在冰柜里面,看着平平无奇的雪糕,但当你去付钱的时候,它们会用价格“刺你一剑”。

 

这一边,“雪糕刺客”让钟薛高等高价雪糕成为“众矢之的”。

 

另一边,茅台推出高达59-66元的含酒“53度茅台冰淇淋”,线上销售51分钟即售罄。

 

所谓“人红是非多”,能成为热搜常客不是没有原因的。

 

2021年,我国冰淇淋行业市场规模超过1600亿,稳居世界第一,近五年规模增长高达66.66%,年复合增长率也接近10%。

 

 

这个超千亿规模的行业是如何发展起来的?冰淇淋产品真的都这么高价吗?

 

890新国货研究院针对这些问题,对国内冰淇淋市场进行实地调研。

 

结合最新行业研究报告,分析冰淇淋产业链上、中、下游的发展特点,全新“烹制”了《口味经典化、渠道线上化—新国货品类报告:冰淇淋》(以下简称《冰淇淋新国货品类报告》)。

 

01

高价雪糕下沉过快  消费场景不匹配

 

 

 

 

标价不明真的是“雪糕刺客”的“元凶”吗?

 

今年7月1日,《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。《规定》明确,经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务。

 

890新国货研究院走访市场发现,政策施行一个月以来,确实有不少销售雪糕的商户在冰柜上增加了价签,但仍有一些小店或者冷批点并未执行到位。

 

而标明价格依然没有消解消费者对高价雪糕的不满。

 

走访期间890新国货研究院发现,一些来便利店挑雪糕的消费者并没有仔细看贴在冰柜上的价格。

 

附近上班的小雷表示,冰柜上的标牌密密麻麻,要一一对应去找很浪费时间。自己还是会挑熟悉的雪糕,避免被不认识的雪糕“刺上一刀”。

 

 

有网友认为,明码标价对于雪糕来说无济于事,高价雪糕就应该和哈根达斯一样有独立的冰柜,把自己与平价雪糕隔离起来

 

“你是雪糕中的爱马仕,不要跟两块钱的“地摊货”放一起。”

 

网友的这些看法反映出高价雪糕的售卖场景不匹配和消费者“价格锚点”不一致的问题。

 

龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威在接受蓝鲸财经采访时就提到,雪糕刺客的问题在于终端陈列,所有产品都散放一起所致。

 

去附近小店冰柜里买雪糕的体验要追溯到每个人的童年时期。

 

仲夏时节去小卖部买上一支几块钱的雪糕,不仅清凉消暑,味蕾唤起的也是关于儿时夏天的回忆。

 

这个消费场景里有便宜又好吃的平价雪糕,可没有几十块钱的高奢雪糕。

 

在消费降级的当下,用高价雪糕和“怀旧魔法”对抗,引发消费者的抵触反应并不意外。

 

那“钟薛高们”为何要这么做? 

 

定位中高端市场的钟薛高,一开始瞄准线上中产人群,凭借营销故事和高质量的品控占领了消费者心智。

 

但不凑巧的是,因为新冠疫情使得这一部分消费者趋于保守,普遍对价格敏感,导致线上高端用户市场有限。

 

近年来,钟薛高为提升业绩开始布局三四线城市的零售冰柜。

 

而线下便利店、商超等经销商为了追求利润空间,优先售卖高利润的高端产品。

 

只是他们忽略了一个问题,线下消费者是否买新消费品牌高价的单?

 

艾媒咨询调研发现,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在一到三元之间的占比为11%;而接受价位在十元以上的较少。

 

钟薛高这样的高价雪糕在品牌和渠道定位的错位导致了“雪糕刺客”的出现。

 

那如何避免“雪糕刺客”的问题?

 

走线上电商渠道。

 

这对钟薛高这样靠新营销、新渠道崛起的新锐品牌而言更保险,对消费者而言,线上明码标价避免了“被刺”。

 

实际上,随着冷链物流的升级,雪糕的电商和外卖渠道也在迅速实现突破和增长。

 

O2OMind数据显示,2021年8月三大O2O平台(饿了么、美团、京东到家)的销量合计超过2000万单,美团平台在暑期的月销量达到1300万单左右,饿了么平台在暑期的月销量均超过800万单,京东到家在这期间的月销量也超过100万单。

 

 

据890新国货研究院分析,冰淇淋品类的线上渠道占比越来越高。2020年到2021年,线上渠道占比从原来的5%迅速提升至20%,短短1年内完成3倍增幅,线上化趋势较为明显。

 

 

02

过度营销遭反噬 还我“雪糕自由” 

 

高价雪糕之所以引起“公愤”,

 

除了藏匿于平价雪糕中“刺伤”大家的钱包外,还因为其通过讲故事和花式营销来提高溢价,收割消费者“韭菜”的同时把“平价雪糕”逼得无路可走。

 

没有车厘子自由、酸奶自由......这下连“雪糕自由”都没了?

 

艾媒咨询调研数据显示,2022年,我国受访消费者中,超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高,全靠营销成本堆起来;有18%的受访消费者认为物有所值,物料成本确实高。

 

雪糕从童年记忆里5毛、1元的单价,升级到如今的20元甚至上百元。

 

在这些高价雪糕面前,消费者是被迫进行消费升级了吗?

 

回答这个问题前,先来回顾下前几年国内冰淇淋市场的变化。

 

一直以来,国内的中高端雪糕市场由和路雪、哈根达斯、雀巢等外资品牌主导。

 

这一格局在2018年被打破。

 

2018年,钟薛高成立。凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕高调走红,价格从最便宜的9元到最高的上百元不等。

 

不只钟薛高,一大批雪糕新消费品牌如雨后春笋冒出来。

 

同一年,光明推出高端雪糕品牌“熊小白”,2019年伊利推出“须尽欢”,定价均在10元以上。

 

据890新国货研究院数据,2015年至2019年中国年新增冰淇淋企业都在4000家以上,其中2017年中国冰淇淋行业新增企业数量高达5441家,为近七年来最高值。

 

 

企业数量的迅速增长和中高端价格的定位让国内冰淇淋市场驶入快车道。

 

2015年,中国冰淇淋行业市场规模仅有839亿元,2021年增至1600亿元,直接翻了一番,且稳居全球第一。

 

不仅如此,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。

 

但随着流量红利的日渐消失和企业竞争的加剧,2019年后,国内新增企业数大幅降低

 

据890新国货研究院数据,2021年新增企业数量甚至不足3000家,品类竞争进入白热化状态。

 

“内卷严重”的冰淇淋赛道,开始重走新茶饮的老路——通过添加各种尊贵食材、新奇口味和花式营销提高曝光度,“变着法儿”地提高品牌溢价。

 

尊贵食材让消费者产生一种消费幻觉,满足圈层和社交需求。钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕售价达66元,之所以定价高,因其号称采用厄瓜多尔粉色可可豆等珍贵原料制作而成,单支成本高达40元。

 

此外,越来越多的花式口味大行其道。抹茶味、草莓味、朗姆味、咖啡味、奶茶味等花式甜味让消费者犯“选择困难症”。海盐味、咸蛋黄味、鱿鱼味、铁锅炖味等猎奇口味让人“头皮发麻”。

 

还有明治、伊利甄稀等品牌推出白桃乌龙、芋泥、黑糖、珍珠奶茶口味,参照新茶饮流行口味“不踩雷”。

 

万物皆可媒的新消费时代,雪糕还因其色彩鲜艳、造型百变、深受年轻人喜爱而被品牌营销绑架成为“流量入口”

 

品牌跨界、文创联名等花式营销纷纷盯上雪糕,同时也为高价雪糕提供庇护所。

 

据钛媒体调查,近2年,仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次跨界联名

 

如茅台推出跨界冰淇淋,每颗含2%的飞天茅台,价格从59元到66元不等。恒顺醋业也曾推出醋味雪糕,每支售价18元。

 

文创联名更是全国各大文化旅游景区比拼“业绩”的重点。

 

黄鹤楼、故宫、西湖、三星堆都曾与冰淇淋厂商合作,推出相应建筑或人物的别致造型。雪糕企业一般只需要支付一笔授权费和模具设计费,轻松将价格提高到同样配方口味雪糕的两三倍以上。

 

如果是在景区售卖,消费者也只能暗自“认栽”,因为“来都来了!”

 

但消费者不会屡次都做“大冤种”。

 

一味地靠花式营销刺激消费者神经,导致消费者为营销泡沫买单,就会遭到反噬。

 

“雪糕刺客”的舆论发酵正是消费者不满情绪的集中爆发。

 

“我只是想要吃一根简简单单的雪糕,不要整这么多虚头巴脑的。”

 

消费者正在慢慢回归理性。

 

就雪糕而言,外观颜值、社交属性等都没有产品本身的口味来得重要。

 

据890新国货研究院最新数据显示,抖音平台销量Top1000冰淇淋产品消费者评价数据显示,口味是消费者提及率最高的评价词,占比达到31.5%。

 

 

而纵然花式口味“如夏花般绚烂”,“千帆过尽”只忠于最初的味道:巧克力和香草。

 

在分析传统电商平台淘宝的销量Top100冰淇淋产品时,890新国货研究院发现,目前冰淇淋市场仍以传统经典口味为主导,巧克力、牛奶和香草口味的冰淇淋排名位于前三,市场占比分别为30%、13.5%和9.5%。

 

 

另据美团、饿了么、京东到家三大平台的数据,巧克力口味和香草口味冰淇淋产品的O2O渠道营收占比合计为51%,两种口味之和占比过半。

 

 

雪糕被“绑架”成为营销的“工具糕”,当商家为了提价而提价,不从消费者角度提升产品质量,就不是真正的消费升级,而是被迫消费升级。

 

“价”不配位,就难免会让大家开始怀念5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕的实实在在,这是消费者对于当前网红营销乱象的一种反抗。

 

03

品质和口感的升级 才是真正的消费升级

 

对于冰淇淋来说,什么才是真正的消费升级?

 

原料品质的提升和口感的升级是核心。

 

越来越多消费者在挑选冰淇淋时开始关注成分是否健康,更追求低糖、低脂、低热量。

 

尽管大家怀念儿时的味道,但童年雪糕大多用色素、糖精和代可可脂制作而成,吃多了并不利于健康。

 

参照乳业市场和新茶饮市场,雪糕的升级主要也是往健康方向发展。

 

据CBNData数据,淘宝平台健康概念冰淇淋销售额占比中,低糖低脂的占比已经超过无添加,增长迅猛。同时,MAT2019不同代际和性别对成分的偏好度显示,年长的70后与80后群体更加偏好成分无添加,年轻的90后和95后群体更加偏好成分低糖低脂。

 

 

 

 

据890新国货研究院报告,针对低糖低脂,钟薛高推出“少年系列”雪糕。上线72天电商零售额就达到2000万元,上线仅2个月就拿下天猫雪糕单品销售额第一。该系列共有5种口味,包括低糖产品、低脂产品以及高蛋白产品。

 

《冰淇淋新国货品类报告》提到,低糖产品小粒咖啡雪糕、丝绒可可雪糕的糖含量均低于5g/100g,低脂产品番石榴椰子雪糕,脂肪含量为3g/100g。

 

在平衡口味和健康的问题上,钟薛高使用咖啡、可可粉等材料,用强烈风味平衡代糖的味道,在不添加香精的基础上保持雪糕固有味道。

 

 

此外,冰淇淋健康化的另一方向是植物基,市面上也出现了燕麦、大豆、椰子这些采用不同原料的产品。如燕麦奶品牌OATLY便推出多种口味燕麦雪糕,以燕麦谷物香、0乳糖、0反式脂肪酸等为主打卖点。

 

和路雪也推出大豆植物蛋白基底的“迷你可爱多植享”,主打柔滑口感,目前共推出了四款口味,其中包括海盐椰子及海盐焦糖两种“经典口味”。

 

就售价而言,“迷你可爱多植享”均价稍稍高于普通版迷你可爱多。蒙牛旗下品牌“绿色心情”也于2021年开始开拓植物草本冰淇淋赛道,孵化“植轻”子品牌,主打自然、草本等关键词。

 

目前来看,面对国内冰淇淋市场的千亿赛道,各大品牌纷纷在原料和产品品质上发力。

 

而抛开营销溢价,原材料的升级和物流成本的上涨确实带来产品价格的提升。

 

据第一财经报道,水果棒冰品牌“鲜果鲜语”为了新鲜水果的完整和高颜值不得不投入较高的原料成本。

 

创始人鲁发明在接受第一财经采访时表示,为挑选“熟得恰到好处”的水果作为原料,从采摘到运输加工,每个环节都比传统雪糕有更高的成本开支。

 

对于国内冰淇淋品牌而言,在原料和品质上的升级之路还很遥远。

 

未来,冰淇淋行业若以产品质量提升为核心,不过度营销,在细分赛道上跑出新品牌还有很大的空间。