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千亿风口已经结束?低温酸奶的下一步该怎么走

千亿市场还卷得动吗?


 

文:凛凝

来源:消费界(ID:xiaofeijie316)

 

“餐后酸奶竟然比正餐都要贵了!”

 

走进便利店或超市,随处可见低温酸奶陈列在货架上。各个品牌,各类酸奶上面打的广告分成两派:功能派和零添加派。其中以“零添加派”占据主流。

 

2016年,简爱酸奶成立开始,酸奶行业从原来的两大多强的格局慢慢转变为细分赛道“高端”“零添加”“功能性”的细分领域比拼。

 

直到2022年,消费者已经很难再见到10元以下的酸奶,酸奶从什么时候开始蜕变成了饮品之中的“奢侈品”?

 

在经过五六年时间的内卷之后,市面上各式各类的低温酸奶又要靠什么花样,才能得到消费者的青睐?

 

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“简爱”酸奶发起的酸奶革命

 

2021年,中国乳制品行业规模已经达到6000亿以上,液态奶市场占规模90%。全球排名仅次于美国,位于第二位。

 

其中,酸奶占乳制品市场的25%左右,市场规模超千亿。2015年至2020年,我国常温及低温酸奶市场保持着两位数的增速。

 

由于在乳制品市场较为混乱的时期,三聚氰胺等食品安全事件频发,导致消费者对于乳制品食品安全有更为审慎的考量。而后,酸奶被纳入健康食品的范畴之内,人们对酸奶的需求提升,酸奶市场迎来了一次轰轰烈烈的爆发。

 

纵观2014年的中国酸奶市场,除了蒙牛伊利推出的常温酸奶之外,销售额较高的仅有依靠本土供应链生产的,只供本地销售食用的低温酸奶,它们受冷链技术影响较小,具有较强的自产自销的特性。

 

简爱酸奶成立于2014年,“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的标语,使得简爱带起了一个全新的“零添加”低温酸奶赛道。

 

抢占细分领域,对于品牌的成功很重要,简爱酸奶抓住了这次机会。

 

简爱酸奶的创始人曾表示,“国内单价5元以上的高端酸奶市场份额5%都不到。”市场环境如此,简爱的定位清晰明了——只做高端酸奶和鲜奶。

 

从月收入30万元到年交易总额超过20亿,简爱酸奶仅用了三年的时间。2021年双十二,简爱酸奶登上京东金榜年度单品。

 

3年销售额翻6倍的销售奇迹之下,简爱酸奶很好地遵循了一个食品消费行业的黄金准则:差异化定位。

 

简爱酸奶的成功,必然会迎来同业的关注。简爱之后,乐纯酸奶,光明的如实酸奶,卡士的断糖日记纷纷入局,掀起了一场低温酸奶革命。

 

图片02

“零添加”和“狂加料”背后的技术革新

 

如何在一个已经较为成熟的市场中找到自己的位置?低温酸奶领域分成了两个阵营,零添加派和“狂加料”派。

 

零添加派以简爱酸奶为首,配料极简,仅剩生牛乳、糖、乳酸菌等必要配料,主打低脂低糖,追求的是好的蛋白质和好的益生菌。

 

反观加料派,则在酸奶中加入了各类功效品,比如促进美白的烟酰胺等,将酸奶的健康功效进一步放大,来匹配有需求的顾客。

 

走营养化和功能化的低温酸奶,相比于零添加派,更为注意消费者对于健康的追求,从而对食品产品来进行突破性的创新。

 

两者结合可得知,在低温酸奶领域,不管是哪一个“派系”的酸奶,产品创新和科技进步都是相辅相成的。

 

例如,益生菌的培养和竞争已经进入了白热化的阶段。

 

国标的酸奶只需要保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌两种菌种。实际上,这两种菌种更大的功效在于酸奶的发酵,但是进入人体之后平衡肠道菌落的功效微乎其微。

 

菌种的改良就如同芯片科技革命,对于酸奶行业是极为重要的。为了能够寻找培育到更好的菌种,各大商家也纷纷和高校合作,建立工作室,甚至以此为卖点来进行推广。

 

除了菌种竞赛之外,低温酸奶的发展也同时得益于工艺和冷链技术的进步。

 

由于巴氏杀菌工艺和冷链运输技术的发展,使得活性益生菌能够更长时间地保存于低温酸奶之中,保持益生菌的活性,使酸奶端上人们餐桌时候,依然具有较高的营养价值。

 

从前占据酸奶市场的常温酸奶,使用的是高温工艺,在130度到150度之间的杀菌完成之后,酸奶的营养价值会下降,从而限制酸奶的营养创造。并且添加过多的果酸、防腐剂等来保持口味和品质,使酸奶的口感更好。

 

当低温酸奶的赛道铺开时,各家的技术竞赛显然是重要的因素之一,也是核心卖点所在。

 

在越来越细化,越来越高标准高要求的需求之下,低温酸奶也在反哺了技术的不断提升,使其背后的科技和创新进一步得到突破。

 

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千亿市场还卷得动吗?

 

尼尔森数据显示,2020年酸奶市场销售额同比下滑12.5%,2021年,酸奶行业销售额下降7.8%。

 

业内人士称,中国酸奶高端化发展的红利期已经结束。酸奶行业的整体发展面临着全面的不确定性。

 

由于疫情的严重影响,消费者自发开始“消费降级”,动辄20元以上的低温酸奶的确成为了“奢侈品”。大量的茶饮门店的扩张,也同时加剧了酸奶的可替代性。

 

其次,从产品端来看,低温酸奶,尤其是零添加酸奶产品的同质化极为严重。

 

主打“0蔗糖”的简爱酸奶,在前几年还算独树一帜。但现在放眼低温酸奶市场,几乎所有的高端酸奶都已经打上了类似的标签。

 

零添加,这个独特的标签已经成为了整个细分市场的最低要求和最低门槛。

 

产品的同质化越来越严重的情况下,毫无疑问,营销就显得格外重要。

 

运用广告营销手段来加强产品在消费者心目中的认知,打出令人印象深刻的广告语,或者对热播的电视剧、综艺等进行冠名,强化人们对产品的印象,从而扩大市场,是各家企业正在进行的战略布局。

 

简醇冠名湖南卫视热播综艺《声生不息》,畅轻蛋白时光携手小红书冠名《我就要这样生活》露营季,各大酸奶都在综艺和电视剧里疯狂“刷脸”,以名人效应带动销售。

 

这也是酸奶越来越贵的原因。“羊毛出在羊身上”,营销和渠道费用被迫由消费者来承担。

 

但只有营销就够了吗?不够。

 

农夫山泉推出植物奶基底的酸奶,将植物基带入低温酸奶市场之中。对于乳糖不耐受的人群来说,牛奶并不是唯一的蛋白质来源,农夫山泉的差异化放在产品本身之上。

 

乐纯酸奶推出一斤装的希腊酸奶,和国内知名五星级酒店进行深度合作,可供星级酒店和米其林餐厅进行加工,乐纯酸奶的差异化放在了销售渠道之上。

 

菌群、奶源、销售渠道、营销方式,在酸奶千亿市场面前,各家企业都寻找“活下去,站住脚”的方式。

 

在好的产品的基础之上,精细化经营和差异化经营是企业经营的重要策略。酸奶是一个需要产量形成规模的品类,只有销量够大,市场占有率更高,生产和经营的成本才能够显著下降,从而使公司盈利。

 

时至今日,简爱酸奶们还需要讲一些别的故事,将盈利进一步扩大,估值上去了,才能够吸引更多的投资者,方便下一步的融资上市。