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晋江食品“尝鲜”零食店

 

糖巢、老婆大人、来伊份……近几年,各式各样的零食店如雨后春笋般在大街小巷生根发芽。记者走访发现,在渠道碎片化的当下,新渠道前途未卜,KA、流通等传统渠道增长乏力,而零食店、便利系统等渠道则表现出了较大的增长力量。

 

针对零食店这一“老树开新花”的线下渠道,盼盼、泉利堂、渔家翁等晋江食品企业也已经加快渠道布局,在产品创新、包装、市场开拓等方面发力,力求赢得更大“排面”。

 

在晋江食品应对渠道变化的过程中,可以看到,企业已经逐渐改变“一个单品打天下”的观念,开始针对不同渠道的消费群体诉求“抓重点”,从选品、包装等各个方面对不同渠道进行精耕细作。

 

01

随处可见的零食店

 

晚饭后散步,看到一家灯光通明的零食店,内外都有显眼的海报写着最新促销活动。走进去闲逛,发现有乐事、伊利等耳熟能详的品牌产品,以散装称斤、独立小包装等方式进行售卖。随手挑几样零食,小小一袋,有辣条、薯片等各个品类的产品,还有些以往没尝过的新品……这已经成为现在很多年轻零食爱好者、小家庭购买零食的场景。

 

“企业仍然在开辟新渠道,获得新的增量,像今年就新增了零食精品店、会员店等线下渠道。”泉利堂总经理陈清帅告诉记者,今年企业产品在零食店这一渠道明显有所增长,因此,企业也针对这一渠道对产品进行升级。

 

与泉利堂一样,盼盼、渔家翁等晋江食品企业也加速了对线下零食店的布局。

 

上半年,盼盼食品新成立了“门店事业部”,主要聚焦线下零食店的开拓。

 

“与线下传统渠道不同,零食店近两年的发展势头还是比较猛的。目前,盼盼食品与全国各大休闲零食店均有合作,该渠道是盼盼食品线下增量的核心渠道之一。”盼盼食品相关负责人表示,盼盼食品快速布局零食店,就是看中了零食店网点多、回款快,销量有保证。同时,零食店的选址大多数在小区聚集地或商场、步行街,品牌入驻上架零食店也能起到一定的品宣作用。“特别是有新品推出的时候,通过零食店快速触达消费者是一种不错的试品过程。”

 

“8月份,我们推出了一款即食汉堡新品,每月仅线下渠道就有几百万的销量。”福建省渔家翁食品有限公司总经理郑东方表示,近期,他一边要忙于招工赶货,另一边还要衔接各种渠道。其中,他尤其看好休闲零食店这一新近的增长渠道。

 

“成规模的休闲零食店的增长势头很不错。”在郑东方看来,原本由大KA、经销商、代理商构建的渠道网络,近年来正在发生着变化。他坦陈,每隔两三年,线下渠道就会有一轮渠道模式的改变,这样的更迭速度比以往快得多,对企业也提出了挑战。

 

02

加快零食店布局的晋江食品

 

成规模的零食店增长势头不容忽视,如何以更好的姿态加速零食店布局,让零食店渠道“为我所用”已经成为晋江食品市场端不得不考虑的问题。

 

陈清帅表示,进入零食店系统,一方面是看中了零食店的增长势头,另一方面也是由于新兴的零食店系统有较高的议价空间,尤其一些精品零食店。他透露,现在很多零食店客户是直接找到企业,减少了中间商环节,利润增加。而这部分利润让企业很大程度上避免了恶性的低价竞争对产品品质的影响,这让企业得以有空间进行产品升级。

 

以泉利堂“老手艺”全系列产品为例,泉利堂从工艺、包装等方面对该产品进行了升级。如工艺层面减少了工业添加剂,加入了陈皮等有一定功能性的产品,并进行了“减糖”。包装盒子采用可循环利用的材质,可微波,且包装颜色更新颖,将工艺流程的元素融入包装设计之中,体现了蜜饯文化。在陈清帅看来,这种改变符合现在消费者对更健康的零食的诉求,也有助于实现企业更长远的发展规划。

 

无独有偶,近年来,渔家翁也把线下增量拓展的重点放在零食店,零食店带来的增量也让企业感到欣喜,零食店选品的苛刻与被动售价也倒逼着企业不断进行升级。

 

郑东方给记者举了一个例子,以前是企业提供产品,经销商根据市场订货,给现金,然后铺其他子渠道。一个产品从厂家出去需要经过多个环节才能到消费者手上,本身售价就会相对较高。而现在零食店的操作,直接是工厂到零食店,省掉了经销商与企业营销费用,直接以一定的利润上架销售,实际上,同样一款产品,在零食店的售价会更低。

 

为了减少传统渠道与零食店渠道的价格冲突,渔家翁采取不同渠道不同包装、规格,甚至不同子品牌,从而减少价格差异带来的渠道冲突。

 

线上线下渠道不断更迭已经是不争的事实。郑东方认为,作为一家集销售生产为一体的食品企业,企业第一要务是整合好供应链资源做出高品质、符合市场需求的产品。其次,企业要深耕市场,敢于创新,只有不断推陈出新,拥有自己的拳头产品,才能化被动为主动,拥有产品的定价权。此外,每一家企业都需要找到自己的优势,擅长生产就老老实实做代工,并不是每一家食品企业都需要做品牌才算是好企业,先活下去才是企业的根本。

 

在零食店增长势头被看好的当下,亦有反对声音出现,认为这不过是曾经的“小卖部”“夫妻店”的演变。然而,不可否认的是,现在成规模的连锁零食店有着更严格的选品、选企业标准,他们的产品、店面陈设、营销模式等各方面早已摆脱大家对街边小店的刻板印象,所搭建的消费场景亦更切中年轻消费群体的诉求。

 

03

进入精耕细作时代的渠道

 

积极拓展零食店的背后,是利润驱使,还是渠道更迭下的倒逼?

 

“现在无论是线上渠道还是线下渠道,整体的运营成本实际上是差不多的。在没有合适的团队和产品的情况下,我们更多会把线上渠道作为新品的曝光渠道,以事件营销为主,核心还是放在线下渠道的深耕。”在郑东方看来,线下渠道并不是萎缩了,也不是消亡了,而是变得碎片化了,从单一的流通或者商超变成除传统渠道以外的零食店、便利店、校园店、特通渠道等“新”渠道。

 

实际上,晋江食品对零食店的布局加速,除了可以看到晋江企业对新渠道、新增量的渴求,更可以看到在这个实践过程中,企业对渠道的观念转变。“一个单品打天下”的观念已经发生改变,对不同渠道进行有侧重的精耕细作才是未来的方向。

 

“作为一家品牌企业,需要时刻知晓品牌的存量在哪里,减量在哪里,增量在哪里。”盼盼食品董事长蔡金垵认为,企业负责人需要好好带领团队,把存量巩固好,把减量降到最低,通过不断地创新与学习,让企业拥有增量的内核力,不断引领企业,带领行业不断向前发展,从而实现弯道超车。

 

在上述观念影响下,近年来,盼盼食品更加专注渠道的调整与重塑。

 

为了迎合新兴渠道的崛起,盼盼食品线上专注于新媒体电商的深耕,主要包括抖音、快手等平台的自播与达人直播,与此同时,盼盼食品也在积极探索私域流量渠道的搭建与销售闭环的打造。

 

“区别于国内其他品牌,盼盼饮料的每一个系列产品都有其清楚的市场定位与渠道假设。”盼盼食品饮料市场副总监叶理跃指出,比如椰子系列产品,它的核心渠道就在餐饮与流通渠道;豹发力功能饮料的核心渠道就在网吧、球馆等,豹发力矿泉水则会围绕水源地,先渗透周边市场再向外拓展;而somix果汁系列更多会选择优质的零食店、便利店、写字楼等渠道。

 

“以前,一个新品都会强调线上线下全渠道铺货,现在更多会根据产品特点,进行个性化的渠道匹配。”叶理跃介绍,“针对网红单品厚椰乳,我们会在线上进行市场调研并进行渠道测款。”在他看来,此种方式既可以节省人员成本,还可以做深做透优质渠道,提升企业的终端服务能力。