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《2020—2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》发布 探寻酱香型白酒企业制胜法则

  酱香型白酒市场逐步集中化,品牌梯队划分明确,呈现出“一超多强”局面;产区化、产能化、全国化及全渠道是酱香型白酒市场的核心特点;酱香型白酒的主要消费人群表现出高学历、高收入、高消费能力的“三高”特征……近日,艾瑞咨询发布了《2020—2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》),剖析了酱香型白酒市场发展的主要趋势和核心特点,披露消费洞察。《白皮书》显示,社交、文化、产品力将成为酱香型白酒企业制胜的“加分项”,产能扩容能力、大单品的价格带占位策略、有效的全国化布局将成为酱香型白酒企业制胜的关键因素。

“一超多强”局面形成

  2017年,在茅台的带领下,酱香型白酒品类迎来了发展机遇,茅台作为业内龙头培育了超过5千万的消费群体,让越来越多消费者感受到了酱香型白酒的独特之处。同时,以习酒、珍酒、国台、金沙等为代表的头部品牌也共同促进了酱香型白酒行业的发展。

  “酱香型白酒企业的增长速度普遍高于白酒行业平均水平,次高端系列开始承接茅台热度的溢出红利。酱香型白酒品牌整体呈现‘一超多强’的格局,竞争日趋激烈。”《白皮书》显示,2021年,我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元,同比增长22.6%,销售收入约占我国白酒市场的31.5%。目前,我国酱香型白酒企业数量达到1000家以上,根据营收规模可划分为6个梯队。茅台以市占率约65%的绝对优势位居榜首;习酒、郎酒以年营收超百亿元的规模位列第二梯队;珍酒、国台、金沙年营收50亿—100亿元,位列第三梯队,未来,将凭借产能扩容和核心大单品出圈等优势,冲击百亿元规模圈;其他年营收小于50亿元的众多品牌也将逐步丰富酱香型白酒行业的竞争格局。

  近年来,处于前三梯队的企业纷纷推出大单品占领对应价格带,这些具有影响力的核心大单品,成了消费者心中专属价格带的“硬通货”。《白皮书》显示,从价格分布来看,酱香型白酒价格带呈现出“倒三角”特征。根据终端零售价划分,单瓶千元以上属于高端价格带,飞天茅台占据绝对统治地位,郎酒的青花郎近两年逐步提价,成为千元价格带强势产品。500—1000元价格带属于次高端市场,也是目前除“茅台段位”外,竞争最为激烈、品类众多的火热地带。在消费升级的带动下,消费者对酱香型白酒的认知逐渐成熟,也愿意付出更多。500元以下价格带有许多中低端品牌 “冒头”,但由于酱香型白酒本身具有高价值性和酿造工艺复杂等特点,中低端酱香型白酒产品在整体酱香型白酒市场中占比较小。

  “明星大单品支撑酱香型白酒品牌升级发展,是形成强大的品牌和企业认知的基石,更是行业的经典。”《白皮书》提出,企业推出大单品不仅可以在市场内占据更有利的发展地位,还可以体现企业自身实力,因为推出核心大单品意味着企业要具备对产品质量的严格把控能力、对市场敏锐的感知能力、成熟的市场宣传能力以及全国化的经销体系布局。

呈现四大核心特点

  近两年,酱香型白酒行业进入了新的发展周期,酱香型白酒市场呈现哪些特点?《白皮书》总结为:产区化、产能化、全国化及全渠道。

  贵州是酱香型白酒的发源地和主要产区,拥有数千家酱香型白酒企业,产能约50万千升。今年1月发布的《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》提出,发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势,建设全国重要的白酒生产基地。贵州省发展和改革委员会7月发布通知,提出大力推进实施2500个重点民间投资项目,其中,涉及60多个酒类项目。2022年,贵州省重大工程和重点项目名单中涉及酒类项目61个。可以预见的是,2022—2025年,贵州省白酒产能将快速提升,这对酱香型白酒产业格局具有重要影响。具体来看,这些项目主要集中在以茅台为引领的仁怀产区、以习酒为引领的习水产区、以珍酒为引领的汇川产区。“三大产区互为依托,形成了全国最大的酱香型白酒产业集群。”《白皮书》显示,核心产区是酱香型白酒高品质和稀缺性的体现,优质酱香型白酒“黄金三角”趋势显现。

  近年来,头部酱酒品牌纷纷布局,扩大产能。今年上半年,茅台完成茅台酒基酒产量 4.25万吨,系列酒基酒产量1.70万吨,未来茅台规划形成茅台酒5.6万吨、系列酒5.6万吨产能。习酒在今年一期技改项目投产后, 新增产能1.8万吨,达到4万吨,到“十四五”时期末,习酒产能或将达10万吨。郎酒今年下沙季在五大生态酿酒区全面投产6万吨酱香型白酒,计划在2026年存酒达30万吨。珍酒在今年重阳下沙季投产3.5万吨,新增酿酒产能14万吨,计划“十五五”期间产能将达10万吨,储酒40万吨,产能规模位列贵州省酱酒企业前三。“酱香型白酒企业发力扩大产能,以提升综合实力。”《白皮书》显示,当前,酱香型白酒行业仍处于消费回暖、需求扩容阶段,总供给尤其是优质酱酒供给仍然存在缺口。未来,酱香型白酒品牌的竞争中,产能至关重要,吨位很大程度决定品牌地位,更大的产能意味着品牌整体综合实力更强,有更多的产品投放市场,未来发展潜力更大。

  近年来,酱香型白酒品牌分层级布局全国化,扩容消费市场。“2016年左右,酱香型白酒逐步进入回暖期,在全国消费市场部分区域逐渐起势,除了主要产地贵州以外,酱香型白酒也在逐步进入外省区域,如广东、河南、山东等地。”《白皮书》提出,珠三角、长三角、华北是酱香型白酒未来主要的发展型消费市场。未来,随着产能的扩大和品牌化优势不断凸显,酱香型白酒将形成全国化销售布局。

  茅台加速推进“智慧茅台”建设,成功上线“i茅台”数字化营销平台;习酒通过举办“君品·雅宴”等IP活动,推出君品习酒这一超级大单品,冲击千元价格带;郎酒以郎酒庄园为根基展开多样化体验活动……近年来,酱香型白酒企业纷纷进行多元化全渠道布局。《白皮书》显示,受疫情影响,传统线下渠道营销受阻,线上渠道及特色体验店发展迅猛。酱香型白酒的主流销售渠道从原有单一线下渠道铺设升级转化为自营、沉浸式体验营销、各类品鉴会和新零售等方式结合的全渠道营销体系,多方位提升消费者体验感,从而进一步实现量价齐升。

“场景消费”特征凸显

  “25—29岁人群中,有52%的人选择酱香型白酒,比35—39岁人群的这一占比还要高出1个百分点;过去一年,25—29岁人群单次购买酱香型白酒8—10瓶的占比高达25%;酱香型白酒与其他白酒品类相比价格较高,因此中高收入群体是酱香型白酒的主要消费人群。”《白皮书》显示,目前,酱香型白酒的消费人群以商务人士和中产阶层为主,同时还表现出高学历、高收入、高消费能力的“三高”特征。

  在消费场景方面,《白皮书》显示,公司同事聚餐占年轻消费者酱香型白酒消费场景的25%,商务宴请占17%,亲朋聚会占24%。在商务活动中,处于500—1000元价格带的酱香型白酒最受青睐,茅台、习酒、郎酒是主要消费品牌。

  “消费偏好方面,消费者选择酱酒品牌,主要考量名酒品质、文化价值及口感等因素。”《白皮书》提出,年轻一代消费者在购买时,主要会从口感、度数、品牌历史、产地以及年份几方面考量。其中,“口感”仍是年轻人选购不同品牌酱香型白酒的首要关注点,占比高达31%,品牌价值/知名度占16%,排名第二。因此,在口感的基础上,名酒及文化价值是品牌制胜的“加分项”。而新晋用户对品牌的黏性相对较低,口感亦可成为拓新的突破口。消费者对于口感的变化是需要适应的,有不少人因为不习惯酱酒口感,而尝试更换品牌。通过对比发现,更换品牌的消费者大多刚进入酱香型白酒饮用圈。由于对酱香型白酒口感认知不足,尚处在不断更换品牌的尝试阶段,在选择品牌时会综合考虑,购买决策更加慎重。因此处于二、三、四梯队的酱香型白酒企业应通过积极开展各类营销活动、加大线下柜面展出量等方式,扩大品牌消费群体。