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天猫乳制品行业发布白皮书:看3大细分赛道,4大消费新趋势

“淘系电商作为乳品行业线上最大的平台,围绕乳制品的需求和购买决策,如何提供新鲜、安全、高品质的乳品供给,结合乳品产业当前发展阶段,推动产业创新和升级,是我们当下最关心的问题。”—— 天猫乳饮行业负责人 榕谦

来源:商业评论(ID:shangyepinglun)

 

在中国市场,乳制品已成为大众日常消费必需品。尤其在健康、营养备受关注的时代,乳制品行业发展有着全新机会。

 

近日淘宝与商业评论(智篆商业)联合发布《乳制品趋势白皮书》,基于乳品行业宏观市场和淘系平台乳制品行业数据,从消费者洞察、品类红蓝海、消费驱动因子等多方面深入挖掘,帮助更多乳制品行业商家及上下游产业从业者判断趋势,发现发展机会。

 

《乳制品趋势白皮书》共分“乳制品行业格局概览”、“淘系平台乳品行业发展分析”、“细分品类趋势洞察”以及“乳制品行业展望”四个部分。
 

01

乳制品行业格局概览
 

由国民的需求推动,人均可支配收入提升以及人均对乳制品需求增加,我国的乳制品的市场消费规模在不断扩大。根据资料显示,2026年中国乳制品的市场规模将达到5966亿。

 

乳制品市场的增长依托于上游规模化牧场增加,规模化牧场占比提升,及技术变革推动奶牛单产提高。伊利、蒙牛,光明、飞鹤、新希望乳业等头部企业都在积极布局上游奶源地。

 

 

乳制品行业生产技术越来越成熟。近年来淘系平台上乳制品加工企业数量增加,乳制品生产工艺不断成熟
 
蒙牛自2020年搭建自有消费者数据平台,通过数据指导研发、生产和供应链布局,2021年生意获得高速增长。
 

 

02

淘系平台乳品行业发展分析
 

淘系乳制品规模,三年复合增长率达26%,从天猫淘宝两个渠道拆解,天猫高端化趋势很明显,88VIP人数增速较快。淘宝品类供给丰富,在售商品数不断增加。

 

头部品牌竞争格局,按照行业提供四类品牌划分标准,分别为:全国大牌、区域品牌、进口品牌和新锐品牌。区域品牌占比在不断提升,全国大牌和新锐品牌寡头格局比较明显。区域品牌和进口品牌市场集中度相对较低,市场潜力较大。

 

 

乳制品类目中,常温奶属于成熟阶段,销售金额占比较高,低温乳制品增长潜力较大。

 

高价值人群对低温乳制品和奶酪制品偏好度较高。

 

 

03

细分品类趋势洞察
 

液态奶品类,常温液态奶的消费主力军是家庭决策人群,GEZ和银发人群增长比较迅速。低温奶市场新锐白领是消费主力,GENZ和小镇青年增长非常迅速。

 

“高端化”是液态奶市场的重要趋势,液态奶市场88VIP人群占比和增速在不断加快;液态奶市场百元以上产品份额在不断提升。消费者购买产品的价格区间,是由低价向高价升级的过程。技术革新以及减法配方,驱动了市场高端化。

 

同时,产地更加多元化,进口与区域品牌增长迅速,产地的得天独厚使其产品在风味和口感上略胜一筹,满足大众更多诉求。有代表性奶源的区域省份如新疆、云南、宁夏、青海、广西都是增速TOP省份。

 

营养强化,消费者饮用液态奶时逐渐有更多的功能需求,推动乳制品更具功能性。(如补充蛋白质、强健骨骼、提升免疫力、调节肠胃等)

 

 

奶粉品类,奶粉品类主要由全家营养奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、学生奶粉构成。品类更加细分多元,更加专业。专为特定人群定制奶粉市场销售额增速加快,整个品类从泛营养向精准营养过渡。

 

近三年,驼奶粉和羊奶粉持续增长,近一年消费需求不减。驼奶粉近三年的复合增长率达到106%。其中头部品牌:原始黄金,主打珍稀奶源。它的维生素含量、营养含量比普通牛奶更高。羊奶粉也有自己特定的营养,如钙、富硒DGI等,也受到部分消费者的欢迎。中老年奶粉最具礼赠特征,颜值大气的礼盒和高端化成为送礼趋势。

 

奶酪方面,市场的核心驱动人群以白领为主,GENZ增速独占鳌头。

 

 

低盐零添加无糖的产品销售同比增速较快。面临着高需求低供给的市场状况,产品做减法,低盐零添加,驱动整个市场消费升级。营养成分围绕免疫力,促进发育,包含DHA、叶黄素、A22A2成分的产品,更受消费者的青睐和关注。

 

 

此外,奶酪制品形态更加多元,可以满足消费者在不同场景的不同需求,如奶酪杯,吸吸奶酪、冻干奶酪等。人们使用奶酪制品的场景也更加丰富,如居家烘焙,佐餐伴侣和出行零食在平台分享热度非常高。

 

 

04

乳制品行业展望
 
整体来看,乳制品行业从产品研发、生产技术到供应链都有明显的向优趋势。对于亚洲消费者,也早融入日常生活,朝着饮料化、居家生活常态化发展,也成为了送礼佳品。
 
为了让用户得更好的体验,淘系平台推出周期购、城市仓等服务。供消费者自选配送周期,提升奶制品配送效率。
 

 
 

小结

 

 
这份白皮书,从乳制品行业趋势、乳品产品发展、消费者需求洞察与体验、平台服务升级等多方面进行细致观察和解读。天猫乳饮行业负责人榕谦表示:希望通过白皮书,能够让更多的乳品行业商家看到趋势、发现机会。通过对乳制品消费人群的洞察,为行业提供更多参考。