门店，国产零食生意的另一个逻辑

文：怜舟

来源：新腕儿（ID：bosandao）

 

大疫之后，很多行业被疫情偷走了3年，零食这一万亿级市场，是少数疫情中得以安之若素的行业。

 

虽然没有受外部环境的干扰，零食有“品类、无品牌”的特点，却成了行业另一难题。

 

产品的本质是成本和效用的组合，当产品绝对价值偏低，公众食用量有限的同时，加上这一品类的消费认知历来以性价比主导，这决定了零食品类的上限。

 

高渗透率则成了破局的关键。

 

新腕儿（ID：bosandao）阅读了研报《价值链重塑，国产零食企业如何进击突围？》和《休闲食品之全渠道解构：千帆竞发，思变者胜》。我们试图通过这两份研报，剖析零食这一大众化品类如何突出重围？

 

以下是结论总览：

 

1.零食作为人茶余饭后的娱乐项目，可以满足人的味觉需求及情绪价值，人们忙碌之后吃零食，有一定解压的效果；

 

2.高端零食占少数，性价比依旧是零食品牌们拿下市场的关键一步落子；

 

3.性价比作为商业模式中重要的钩子，那么，渠道和渗透率就显得至关重要，这也是我们本文重点要讨论的内容；

 

4.零食企业需要大面积覆盖，通过规模效应换低成本，用低成本换规模效应；

 

5.零食终究是生活中的一个部分，合理的生活消费场景很重要；

 

请继续往下看。

 

01

零食产业体质：性价比驱动

 

严格意义上，休闲食品定义内涵盖袋装的零食和真空包装的卤制品类食品，袋装零食即为我们本篇文章要讨论的内容。

 

零食，顾名思义是正餐之外的食品，像是坚果、风味小吃等比较常见，预计这两类食品在2021年至2026年的环比增速分别为5%和7%，相对于饼干等其他品类在4%以下，已高出不少。

 

这些零食的出现后，之所以能成为人们生活的一部分，不全是为了填补饥饿。

 

据报告所讲，“零食不具备情感价值……审理需求对应的是人体自身系统+感觉器官上的满足感，而心理需求对应的是认知和价值层面上的满足感……”

 

这段话就是说，人们吃零食是为了美味，和情感需求无关。

其实，美味能保证零食复购，人们吃零食，更多还是吃零食时带来的情绪价值。

 

对于她来说，零食有明显的解压效果，肥胖性让她开始克制吃零食的习惯（截图来源于微博）

 

公众对零食的钟爱，不等于长期偏好于某个品牌。这是零食行业“有品类，无品牌”的重要原因。

 

除此之外，消费者更看重零食本身，只要足够好吃，对品牌并不是那么看重。因此，零食经销商品牌和白牌市场占比非常可观，对应的是零食品牌分散、缺乏活力的市场占有率。

 

一则数据显示，在2021年，国内零食公司CR10（行业中产品前十名的企业产能总和占全国产能的比例）约23%。这种情况下，2021年零食品牌方的CR10只有15%，品牌方更加分散了。

 

面对集中度较低的国内市场，零食品牌方们多品牌布局，大面积铺开的同时，以求获取更大的流量。

 

这种打法，治标不治本。

 

从包装来讲，零食规格都比较小，价格也不高，消费者购买的试错成本低。其次，零食研发制作壁垒低，可复制性强，同质化严重，加上消费者对零食有天然的尝鲜心态，强调味道而不是品牌，综合决定了消费者的低忠诚度。

 

除了少数的“品牌即品牌”的国民心智积淀，例如亿滋的奥利奥、旺旺雪饼、乐事薯片、洽洽瓜子……这些品牌成功孵化出一个国民大单品，靠一款产品无后顾品牌之忧，其他品牌很难突出重围。

 

有品牌无品牌加上低忠诚度的特性，这个行业天然适合以性价比取胜。

 

极端的性价比，行业内卷极为严重。

 

从2015年起，国内零食行业增量放缓，行业集中度还在下降，整个市场已经是存量市场的争夺战。

 

由增量到存量，将视角缩小到某家公司个体，可以直观看出消费者对零食的心态正越来越开放。

 

休闲食品代表品牌良品铺子成立于2006年，来伊份在2002年，三只松鼠是在2012年，这几家品牌曾凭借“高举高打”的商业模式，迅速跑出市场。

 

他们的起家过程中，渠道迭代占据关键因素。

 

02

各个渠道分类进化

 

国内消费渠道经历了40年迭代变迁，意味着人们消费认知和生活方式发生着翻天覆地的变化。

 

激荡40年，休闲食品行业发展经历了大流通引领、品牌连锁崛起、电商渠道爆发和全渠道精耕四个阶段。

 

这里的大流通时代是指1980年-2000年，恰逢改革开放，人均GDP从200美元以下提升到960美元，年复合增长率达到8.3%，德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此时成立，“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式，一众品牌迅速占有一席之地。

 

当时的零食市场集中度还比较高，是个“品牌即品类”的时代。

 

时间线来到了2000年-2012年，国家世贸红利和城镇化率迅速普及，1995年家乐福入华，次年沃尔玛入华，2016年时，沃尔玛已经在全国25个省份开设了426家门店。

 

华联、永辉、大润达等超市正迅速开店，线下连锁超市渠道短时间内崛起，为零食市场带来新希望。

 

卫龙、来伊份、良品铺子和好想你等品牌，都在此时出现。

 

只不过，线下渠道可以让产品进入到消费者们的生活中，却不能短时间聚合流量，对市场造成规模性心智刺激，购买效率也比较低。

 

自2021年国内超市门店数达到峰值1.2万家后，便开始回落，2021年，大型KA超市门店数超过5000家，大型超市规模不断萎缩，造成行业出现供给端出清的现象，取而代之的是自有品牌产品。

 

最典型的是家乐福和沃尔玛，他们超市货架大面积陈列自有品牌产品。

 

后来出现的新品牌，已不适合在KA渠道内发展。换句话说，KA只能作为辅助形式存在。

 

电商的出现和普及，让良品铺子等上个时代的品牌，活跃在人们的生活中。这一红利，也是新品牌成长的重要机会。

 

2012年到2018年，是个电商元年。国内网民数量由5.6亿迅速增长到8.3亿，互联网渗透率由42.1%增长到60%。

 

当年三只松鼠成立后，采用代工厂模式，请外部工厂加工，自己贴牌做营销宣传，汇集流量后迅速铺开市场。是当年电商红利典型的一个零食品牌。

 

2018年到了现在，无论在线下渠道，还是线上，都经历过一波零食狂热时期，对零食产品辨别度更高。这种辨别体现在，更追求食品本身，强调健康度，而不是品牌。

 

线上和线下渠道都进入了存量竞争阶段。

 

在渠道端，以永辉超市为代表的大众型超市尝试仓储会员店模式，包括麦德龙等进口超市，采用“进口商品+性价比”的模式获客，其实本质上都是性价比作为主导的。

 

优质的商品+性价比，构成后来零食产业成长趋势的主色调。

 

行业进入存量市场争夺战后，像是洽洽、甘源等一众靠大单品跑出来的品牌，都在做产品创新迭代研发第二增长线。

 

03

超市里，价格虚高的零食

 

零食是个极其依赖渠道的产业，而它的购买场景，终究是深植于线下的。

 

在消费者的性价比痛点下，如何能让消费者在离家不远的店内买到平价且种类丰富的零食，才是我们需要严肃思考的问题。

 

零食在线下门店销售渠道有三种体现形式，分别是超市、品牌直营店和零食量贩店。

 

这其中，只有能将性价比和丰富性产品两项优势提炼出来，才是最适合时下零食品牌门店的渠道。

 

首先是超市渠道。结合时代背景来看，2002年-2012年期间，国内制造业快速崛起，物资问题已经大面积解决，终端流量主要集中在商超、大卖场和杂货店等零售网店。

 

产品端同质化严重，刚性渠道销售需求下，渠道方占据主动权。终端零售商向供应商收取通道费、促销费……还不断拉长账期，这部分费用最终由消费者买单。

 

这里的矛盾点在于，一款“伪单品”的零食经历层层费用后，传导到消费端，价格虚高的同时，其本身的价值也受到了一定的磨损。

 

这种逻辑并不适用于时下消费者所需要的平价型零食产品。

 

因此，我们会看到以百草味、良品铺子、来伊份等品牌，都自建了品牌专营门店。

 

这类门店通常开在核心商圈附近，主要承接超市的人流量。不过，他们店内的商品价位和超市相同，模式产生的高毛利才能覆盖店内员工薪资和高昂的租金成本。

 

线下品牌自营店形式并未解决KA渠道销售中的问题。

 

还有三种松鼠这种线上销售渠道，虽然线上销售可以和其他品牌构成差异化竞争，不过，他们店内主要是大包装组合的高客单价商品，价格并没有下降，代工厂模式近些年深受诟病。

 

零售的销售大盘主要建立在线下，如果这种线下性价比模式想要行得通，除了在消费端抬价，最适合从供给端渠道发力。

 

也就是零食量贩店。

 

04

量贩店直击性价比

 

量贩店概念第一次来到中国时，行业和零食堪称风马不接。

 

1995年，台湾量贩式卡拉OK品牌钱柜进入内陆市场，这国人第一次听说“量贩式”，相对于以往高阶层的KTV，“量贩式”KTV强调薄利多销。

 

量贩式KTV的出现，让高端KTV消费场所，走进大众消费者的生活。

相对于KTV，多数零食的价位没有明显的阶层性指向，因此，量贩式在零食产业的出现，晚了十几年。

 

量贩式进入零食界内，主要是中游经销商和下游零售商融合后的产物，也就是说，不像超市内卖的是品牌类零食，零食量贩店内是以品类作为驱动的，品类即品牌。

 

抛开品牌力的加持，零食价格有了被压低的空间。

 

2010年初，萌芽于浙江的“老婆大人”和福建的“糖巢”是初代零食量贩店的代表。他们店内不止是国内厂牌食品，也会有国际大牌零食加持门店调性，保证不那么低廉，令人产品质量差的感觉。

 

店内产品以评价为主，散称的销售形式，保证消费者购买选择的丰富性。

 

又过了5年，零食量贩店的模式更加成熟。

 

后来几年内，湖南出现了零食很忙和零食优选等零食折扣店。和之前模式做出调整的地方是，后来者在店内增加了水饮品类，可以用于引流。

 

对照我们在上文提到的KA渠道高价销售模式，零食量贩店的出现，成功将零食产业调整到硬折扣业态。

 

这里的硬折扣，就是说通过“零食折扣店内的刚需水饮品类&大牌零食低价”做门店引流款，本质利润点店里在厂牌零食类目上。同时保证了门店的利润和获客能力。

 

低价也降低了门店毛利。据了解，零食很忙的毛利率是18%，零食优选基本在22%，相对于上述品牌专营店的50%，低了很多。这种情况下，零食折扣店需要凭借高效率赚钱。

 

高效率必然要求轻资产、高扩张，着力点可以放在门店选址、供应链和加盟商上。

 

零食折扣店选择加盟模式，开在社区内可以在一定程度上控制房租压力，测算附近人流量，精准的选址可以保证门店的复购率。

 

既能保证加盟商赚钱，还能轻资产扩张，秉承大量的货源需求即可向供应商谈出更低的价格。

 

他们和供应商合作时，既有货源渠道优势，品牌可以给到加盟商压力值货款，不存在资金占用的问题，供应商便可给出更优惠的价格。

 

加上店内不需要促销等工作量，人员薪资得到控制。

 

以数据说话，这种模式将原有模式渠道体系50%的毛利，压缩到30%以下，压低渠道成本的同时，大幅降低了终端零售价格，契合了“以性价比为先的大众生意”模式。

 

解决了商场高昂的入场费、通道费和促销费等，抬高零食产品价格的问题，减少价值耗损，一举激活了零食存量市场。

 

通过零食市场的迭代，我们看到中国零售业态从线下到线上，再到线下，一直在变化。从高端到大众消费，公众的消费诉求更加纯粹，商业模式也变得越发轻盈。

 

回顾旺旺时代和三只松鼠时代，反观以零食很忙为代表的量贩式零食店，唤醒了零食消费“性价比+丰富性”需求。

 

当我们在零食店内挎着小筐选购喜欢的零食产品时，三只松鼠和旺旺们还能靠什么吸引消费者？

 

一众成熟的零食品牌们没想到，多年后威胁到自己地位的，不是某个做零食的品牌，一家家朴实且纯粹的零食店。