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2016年中国快消品发展10预判

随着中国经济整体转型步入深水期,随之而来,中国快速消费品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战,也带来了新的机遇。如何应对这些变化,将挑战转化为机会,实现更大的发展,是所有快消品企业亟须解决的问题。

  2016年,中国经济无疑更处于一个不确定的年代。当下面临经济、人口和外部环境换挡,任何一项都足以改变中国快消品行业的格局,更何况是所有冲击叠加在一起。快消品企业只能从2015年中吸取经验,不断调试自己的逻辑,以应对2016年的挑战。

  2016年中国快消品行业发展趋势的十大预判:

  1.行业整体增长速度低缓

  2016年整个快消品行业还会出现持续低迷。消费欲望不高,消费层次更加细分,消费结构的重新构建,这都给大型企业的增长带来诸多不利因素,对中小型企业的生存与发展更带来前所未有的危机。利润为主、规模为辅、慎重多元化将是2016年中国快消品行业的“主旋律”。

  2.品牌格局呈现哑铃型

  2016年,随着宏观经济的走势,企业业绩天花板效应的不断增强,迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。乳业、植物蛋白、啤酒等行业的集中度将进一步提升,以上行业将出现“去中间化”的现象。即要么是特大型企业、要么是微小型企业,中型企业受利润、规模、成本等因素的影响,面临被并购或重组的命运。这种现象在乳业及啤酒行业尤为突出。

  3.行内并购持续升温

  在整体经济增速放缓的背景下,国内快消品行业不断呈现调整的态势。最直接的表现就是行业内的资本并购事件增多。2015年并购的热潮,预期2016年仍会延续。据业内人士分析,2016年快消品行业并购将出现一些新的特点。最突出的是,出资的活跃度主要集中在一些国外投资机构、跨国企业和国企巨头身上。出资金额在前10位的收购方,占据出资总金额的八成左右,雄厚的集团势力在并购中正成为主导力量。与之相应的是,由于消费市场增速放缓、经营成本增加,部分快消品企业在今年前期和中期选择退出或改行。

  4.产业结构被动优化加速

  2016年,快消品行业将面临一切重新洗牌的格局。国家发改委产业协调司副司长贺燕丽指出,中国快消品行业目前仍然面临产业结构不合理、发展方式粗放等问题,在“十三五”期间,要大力推进中国快消品产业结构调整,加快转变发展的方式。因此,在国家宏观政策、行业发展的双重需求下,2016年快消品行业将出现大面积的升级换挡现象,以匹配国家政策、行业发展及消费需求的多重需要。硬件及软件都较好的中型企业将迎来被并购及重组的机遇。

  5.进口产品进一步抢占市场

  根据海关的相关数据,2013—2015年中国进口快消品的增长率同比增长47%。这只是官方数据,还没有包括海外代购及一些非官方渠道的数据。世界性的经济低迷,特别是传统欧美市场的不景气让越来越多的国外品牌到中国“淘金”,中国巨大的人口红利及发展速度是进口快消品抢滩中国的核心原因,中国消费者消费分化加速也为进口消费品逐年增长提供了软环境。

  2016年,进口消费品抢占中国市场的规模及速度还将会继续提速,特别是在啤酒、红酒等行业。

  6.消费群体两极分化明显

  随着中国经济改革步入深水期,中国消费群体的贫富差别在进一步拉大。这直接导致不同收入消费人群的消费能力及消费观念也在进一步拉大,从而进一步拉大各快消品企业间的价格差异、品质差异、功能差异、服务差异和消费群体定位的差异。

    2016年,消费群体的二元分化现象将持续扩大到不同行业,快消品行业尤为突出。

  7.食品安全问题最为关注

    近几年,中国消费者对食品的属性已发生质的变化,从温饱的属性升级为健康、享受的层次,这对国家相关部门及企业对食品的安全性提出更高要求。食品安全问题不仅是经济、政治问题,也是技术、管理问题,需要全社会参与,用有效方法来改善食品安全状况。

  8.企业重建产品金字塔

  随着中国消费群体进入细分年代后,各个企业都在大力重构产品的金字塔以应对日益层次化的消费群。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好以及个人收入上的差异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,企业不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔。在塔的底部,是低价位、大批量的产品,靠薄利多销赚取利润;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品,靠精益求精获取超额利润。

  9.互联网助力销量最大化

  对于快消品行业而言,要想实现企业移动互联网模式转型,精准对接重度消费群,就必须做到以消费者为中心的互联网营销模式。因为绝大部分快消品的重度消费人群都集中活跃在互联网上。而在快消品行业,其受众主要集中在15—45岁年龄段,这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。所以,2016年,快消品行业必须加速企业与网络营销的联姻。如何利用移动互联网与消费者进行沟通,实现销量的最大化,就成为快消品行业创新互联网营销模式的重中之重。

  10.粉丝型体验营销占位

  在移动互联网时代,快消品行业的传播手段可谓千变万化、新招迭出,但万变不离其宗。快消品企业只有更加注重消费者的体验,提升消费者对产品黏性,才能在未来的竞争中利于不败之地。传统硬广传播已逐渐退出历史舞台,快消品如何更好地提升粉丝的体验度?除了做出高质量的产品外,最重要就是要让消费者参与进来,成为品牌的粉丝,并利用移动互联网打破时间、空间的碎片化传播方式给粉丝更多亲近品牌的机会。同时,基于移动互联网的互动性和参与感,增强快消品品牌与消费者的共鸣,最终实现粉丝与品牌的共乐共赢。