夹缝中求生存中小糖果企业应考虑更多

　　糖果行业作为我国传统的支柱零食产业之一，一直保持着快速增长态势，潜在市场相当可观。很多国外糖果品牌正是看到了这个未来的庞大市场，纷纷瞄准国内糖果市场，并以优质的产品品质、精准的定位和庞大的资金优势迅速占领了糖果行业的绝大部分市场。国内糖果企业，尤其是面临内忧外患双重压力的中小糖果企业应如何更精准地了解糖果产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广？

　　什么样的糖果是好糖果？

    消费者认为好的糖果产品需要具备的核心条件首先是口味，占消费者选择比率的32.3%；其次是营养占消费者比率的23.5%；卫生占11.85%；糖果的价格占10.2%；其次分别是产品包装占7.8%；品牌占6.55%；其他核心条件的选择比率很少。可见口味、营养、卫生、价格、包装和品牌是好糖果产品必须具备的重要核心条件。

    调查显示，在空闲时吃糖果的消费者比率最多，占40.3%；出去玩的时候吃糖果的比率占19.4%；看电视的时候吃糖果的消费者占18.1%；在上班休息时吃糖果的比率占14.5%；其他时间吃糖果的消费者比率很少。不难看出糖果是典型的休闲食品。

　　哪种包装受欢迎？

    调查结果显示，消费者最喜欢袋装糖果，占消费者比率的37.3%；其次是盒装糖果，占消费者选择比率的28.0%；最喜欢桶装和散装糖果的消费者比率分别为17.5%和16.6%。可见袋装和盒装两种包装的糖果更符合消费者的需求。

　　每款包装装多少糖果合适？

    消费者认为袋装糖果每袋最适合的容量为150克的消费者比率最高，占消费者选择比率的26.0%；认为每袋糖果容量200克最适合的消费者比率为20.5%；认为100克和50克最适合的消费者选择比率分别为14.1%和13.8%；认为250克和300克适合的消费者比率分别为10.6%和8.7%；其他容量的选择比率很少。可见每袋糖果在50—300克之间的不同容量都是符合消费者需求的。

    消费者认为盒装糖果每盒最适合的容量在300克的消费者选择比率最高，占31.7%；其次是认为200克最适合的消费者比率为24.9%；认为每盒糖果400克最适合的消费者比率为17.2%；认为100克和500克最适合的比率分别为11.0%和10.4%。可见每盒糖果的容量在100—500克之间的不同容量都是符合消费者需求的。

　　消费者爱去哪儿买糖？

    消费者在大中型超市购买糖果的比率最高，占69.9%；在小型连锁超市购买糖果的比率为15.9%；在商场购买糖果的比率为5.5%；在学校小卖店和社区小卖店购买糖果的比率为4.9%和3.2%。虽然大中型超市是消费者购买糖果的主要渠道，但也有30%以上的消费者在大中型超市以外销售终端购买糖果产品，可见这些渠道也是糖果产品的重要销售终端。

　　寻求突围要对症下药

    品牌规划：糖果企业应进入中高端糖果市场，成为这个市场领域强势品牌。采用低价竞争策略，不仅企业很难获得发展需要的利润，产品也难以成为地方或区域性的知名品牌。

    品牌定位：通过对糖果市场竞争对手，消费者需求做进一步的细分，为自己的糖果产品建立清晰的、差异化的品牌定位。

    市场竞争：目前糖果市场虽然已有大白兔、徐福记以及阿尔卑斯等强势品牌，但整体市场仍然处在完全竞争状态，没有真正意义上的领导品牌或垄断品牌。对于中小糖果企业在糖果市场还有很多市场机会。中小糖果企业完全可以借助专业的品牌策划、产品策划和市场策划，成为后来居上的全国性或区域性的知名糖果品牌。

    目标群体：糖果产品目标群体主要包括以下三类人群：第一类是8—17岁的中小学生；第二类是18—25岁的学生和年轻的上班族；第三类是26—35岁的白领和上班族。

    产品线：分别推出1元、2元、3元、5元、10元等不同包装容量，不同价格，不同口味的糖果产品，通过全系列渠道，进行全面的终端渗透，让消费者随时随地看得到，买得到、吃得到。

    产品包装：袋装和盒装两种包装的糖果更符合消费者的需求；推出适合不同类别目标消费者群体需求的各种包装形式的全系列的糖果产品。

    产品口味：虽然糖果的口味众多，但总结归类之后，水果口味和牛奶口味的糖果是绝大多数消费者首选的糖果口味。

    产品容量：每袋糖果在50—300克之间的不同容量，都是消费者最喜欢的；每盒糖果的容量在100—500克不同的重量都是符合消费者需求的。

    产品形态：糖果产品形态可以打破现在的传统思维方式，推出传统的方块糖、动物形状的糖、卡通形象的糖以及其他各种形状的糖果等。

    产品渠道：虽然大中型超市是消费者购买糖果的主要渠道，但也有30%以上的消费者在大中型超市以外销售终端购买糖果产品，可见这些渠道也是糖果产品的重要销售终端。

    产品招商：在品牌策略是市场策略的指导下，设计精美、实用的产品招商书，通过专业的媒体，分区域招商，不仅招商效果好，同时还可以传播品牌。

    产品宣传：终端宣传主要包括宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、POP以及促销小礼品等。

    产品促销：产品促销策划主要包括产品促销目标、产品促销策略、产品促销地域、促销产品品类、产品促销对象、产品促销方式、促销工作流程、促销活动要点、促销活动管理、促销与终端宣传的配合、促销费用预算以及促销效果评估等。

    产品销售管理：需要建立自己的销售管理体系，主要包括销售机构组织设计及职责、销售目标分解及计划的制定、销售队伍的管理、渠道及渠道客户管理、跨区销售管理、销售行政与管理制度以及销售机构经理应具备的能力与技巧。

    销售队伍培训：企业销售队伍培训包括品牌和产品知识的培训、营销知识及理念培训、销售人员团队意识培训、销售人员的行为规范、销售方法与沟通技巧培训、顶级销售员具备的条件、如何开发与接触潜在客户、引发客户兴趣及建立好感、客户了解需求及特质、了解客户的购买模式、介绍解说产品与服务以及有效成交客户的方法。