风味和健康双重需求推动产品创新 糖果用功能性逆转颓势

近几年，糖果市场发生了巨大的变化，消费者对于营养健康的关注使得高糖食品遭到了前所未有的抵触，休闲零食抢占了部分传统糖果的市场份额，糖果产业变得越来越集中。一些巨头企业也不得不做出改变以寻求突破，如亿滋、费列罗、百事和家乐氏等纷纷承诺降低儿童食品中的含糖量20%；玛氏、好时纷纷投资高增长的健康零食领域，如肉类零食、营养棒、爆米花等；雀巢剥离美国糖果业务，专注营养与健康食品领域……但这并不意味着糖果行业就此没落，消费者对于风味和健康的双重需求正推动着产品创新。

　　强化营养成分添加功能性成分

　　根据欧睿国际的数据，2017年全球糖果零售额达到约1860亿美元，比2016年增长2.7%，其中巧克力为主要推动力，销售额增长3.3%，其他糖果增长2.4%，而口香糖则基本持平（0.9%）。到2022年全球口香糖市场预计将达到345亿美元，年复合增长率5.3%，而这其中功能性口香糖和咀嚼片的发展空间将会非常大，尤其是过去6年中，全球能量口香糖的消费量平均每年增长了6.6%。

　　从区域市场来看，亚太地区和北美市场的销售额都有着可观的增长，如今亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国品牌和区域生产商都在密切关注着亚太地区的糖果需求。

　　消费者对于健康功能益处的关注，为亚洲市场功能性糖果的发展提供了机会，尤其是一些强化了营养成分或添加功能性成分的糖果备受欢迎。英敏特数据显示，在截至今年2月的12个月中，亚洲市场上市的糖果新品中，有8%的产品具有功能宣称；31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。

　　竞争激烈各品牌力求产品差异化

　　糖果市场的竞争越来越激烈，对糖度和热量的关注为品牌商们带来了一定的压力。想要重振这一领域，在不影响消费者对于甜食感觉体验的情况下，从糖的减少到完全替代等方面迎合消费者的需求和偏好，产品创新尤为重要。生产商和品牌商们也在通过不同的方法来降低产品中的含糖量，如天然甜味剂、糖醇等代糖产品的使用，采用水果成分以代替部分蔗糖，添加抗性糊精类膳食纤维抑制身体对糖的吸收等。食品营养企业罗盖特中国区市场经理周晶认为，新的趋势是在“不长胖”“控血糖”“护牙齿”等传统措施之上加入特殊功能。

　　目前，功能性糖果是各品牌企业差异化竞争的主要因素之一，国内市场上的功能性糖果主要包括维生素糖果、无糖口香糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等。虽然口腔健康和口气清新仍然是口香糖、压片糖、咀嚼片类产品创新的焦点，但品牌商们也从未停止脚步寻求更广泛的功能宣称，如强化产品中标志性健康成分的使用，典型的如维生素、矿物质、益生菌、DHA等；或利用天然水果成分增强产品的健康属性和功能效益……这种类型的产品更受年轻消费者青睐。在涉及营养物质的添加时，产品配方就会变得更加困难，需要考虑更多的因素，如哪种营养物质最有效、如何掩蔽不良风味、如何改善咀嚼性等。

　　消费者对产品的要求也越来越复杂，在追求健康需求的同时，对品味和感官体验的诉求也在不断地变化中。对于糖果类的产品来说，风味和质构感官的体验是让消费者“爱不释口”的关键，也是品牌商们绝对不会妥协的一部分。不断创造新的体验，才能征服消费者的味蕾。如借用泡腾片的原理，将原来传统含片式清口糖升级为刺激感更强的起泡感，提高了清口糖的口腔敏感度，带来了新奇感，更适合现代化年轻人的追求新事物、追求刺激感的消费理念。同时，在清新口气的基础上，通过功能性成分的添加，附加了产品缓解视力疲劳、提神醒脑等功能。

　　今年，口香糖市场的战火连绵不断。箭牌旗下的益达脆皮魔立方新品，与上一款绿箭“弹立方”产品，分别突显了产品“脆”和“弹”的特点；而亿滋炫迈为了反击，推出了“果味浪起来”，以脆皮、软心、果味因子为三大卖点。对比来看，这几款产品均针对90后的新生代消费群体，契合了他们对于味蕾的独特需求。罗盖特全球糖果专家Sylvie说，人们在咀嚼口香糖时，更关注产品所带来的清新感、瞬间释放的香味和清凉感以及持久性。软糖类的产品往往是维生素和营养补充剂的流行载体，人们尤其关注的是产品的咀嚼性，而这一口感质构在很大程度上取决于产品中的明胶成分。但是随着清洁标签趋势的发展，消费者对食品配料的透明度要求增加，无明胶食品的需求不断提升。

　　市场的变化日新月异，泛90后、Z世代等超级消费者崛起，他们的需求更个性、多变，购物社交化，而这些特征需求对于品牌商的挑战也越来越难。如何做到快速捕捉市场信息，调配资源实现柔性生产、定制化服务和体验将会是制胜的关键。