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消费日趋碎片化 啤酒有个性有文化才有市场

    随着三伏天的到来,全国各地过去几天热浪滚滚,作为季节性快消品的啤酒,也迎来了销售旺季。但相较以往,整个啤酒行业的结构正在悄然转变。据国家统计局数据,2017年1—5月,我国啤酒产量1758.7万千升,比上年同期下降0.7%。2017年1—5月,进口啤酒进口量24.73万千升,同比增长8.91%。中国啤酒行业销量下滑已长达25个月。2012—2016年进口啤酒5年累计增幅达900%。国产啤酒产能从2014年开始持续下降,与此同时,一大批进口啤酒却在异军突起。

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  进口啤酒冲击

  本土品牌产销量连续下滑

  从2014年开始,国产啤酒产量连续3年下滑,2016年国内啤酒上市公司中,仅两家净利润同比增长。中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇称,啤酒产销量下降,主要原因是消费市场的碎片化、个性化发展趋势及人口老龄化。另一方面,外来竞争加剧。

  与国产啤酒一片惨淡不同,2011年以来以进口啤酒为代表的高端啤酒市场却增长迅速。2012年进口啤酒增幅71.44%,2013年增幅65.6%,2014年增幅85.59%,2012年—2016年累计增幅达900%。对此,酒玩家企业管理有限公司总经理计飚表示,进口啤酒已从曾经少数人的尝鲜品成为如今大众消费者的日常选择。

  计飚说:“因为很多的啤酒知名品牌想要进入到本地,首先就是要本土化,所以进行了很大规模的合并,这大约经过了6—7年的时间。随着消费能力的提高,对国外一些品牌的了解或者消费之后,国内消费者认可了外国品牌,增加了国外品牌的消费量,从而影响了很多国内产品的销量。”

  从价格上来看,国产品牌似乎更加“物美价廉”。数据显示,国产品牌啤酒多在2000到3000元每吨,而嘉士伯为5254元每吨,百威英博更是达到了6383元每吨。价格如此之高的进口啤酒,为何增速迅猛?对此,喜啤士联合创始人王云辉表示,在市场饱和的环境下,工业化啤酒已难以满足消费者的多样化需求,产品升级或将成为企业的主要盈利途径。

  王云辉认为,销量上升的背后也正说明了进口啤酒因为其多样化,大家肯定会愿意尝试一下,也符合了现在消费升级的趋势。特别是现在的消费主体已经变成了80后、90后,他们更是追求个性化、多元化的啤酒。

  消费品质提升

  消费人群呈现“剪刀差”

  智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》显示,近年来,啤酒消费人群正在呈现“剪刀差”。数据显示,20—24岁人群的啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%,50—54岁人口所占比例却从5.43%上升至7.58%。分析认为,相较于年长者,如今年轻人更青睐餐厅或酒吧的鲜酿啤酒以及一些10元以上的中高端啤酒。在何勇看来,目前国内啤酒行业正面临外因与内因的共同作用。外因方面,消费结构正在变得碎片化和个性化,人口结构领域的老龄化问题也在影响啤酒行业的消费;内因方面,整个行业面临如何增加消费黏性的问题,也就说啤酒消费文化有待加快培育。

  数据显示,2016年我国60岁以上人口2.3亿,比上年增长4%,占总人口16.7%,提高0.6个百分点。据联合国统计,到本世纪中期,中国将有近5亿人口超过60岁,超过美国人口总数。这部分人目前仍是中青年人,是啤酒消费的生力军,如何维护稳定这批既有消费人群是啤酒企业应该考虑的问题。

  “消费品质提高,收入增加,享受层次提高,啤酒这种基础层次的消费是要下降的。过去我们是吃饱喝好就行,维持基本的生存需要,现在我们要追求高品质。”财经评论员余丰慧表示,国产啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升,这也是消费转型升级的一个体现。

  同时也要看到,我国国产啤酒企业正在调整产品结构,加大中高端产品的布局。例如,珠江啤酒正在力推高端品牌“雪堡”,青岛啤酒近日借力《深夜食堂》电影,推出深夜食堂“深夜罐”啤酒,发力个性化产品。

  增加消费黏性

  品类创新文化创造是利器

  华润雪花生产中心质量总监兼技术中心总经理钟俊辉认为,关注年轻人的消费动向,才能确保啤酒永葆常青。“我们专门成立了一个洞察消费者群体的小组,首先要去了解的消费者需要什么,去不同的场所看消费者,特别是年轻消费者他们的所思所想,他们在不同的消费场所重点喜欢看什么、玩什么和喝什么。”钟俊辉说。

  针对新的消费需求,珠江啤酒近年相继上市了雪堡白啤酒、红啤酒、黑啤酒等特色啤酒。珠江啤酒总经理王志斌介绍说,珠江啤酒除了创新产品品类以外,还建成我国首个世界啤酒历史博物馆和啤酒文化创意艺术区,努力践行啤酒文化的创造和融合。

  “啤酒行业已进入调结构、提品质的新常态,行业发展放缓与消费需求变化加快的矛盾,将倒逼企业进一步加强创新驱动发展。”王志斌表示,随着消费升级,消费者对啤酒的价值也提出了更多元化的要求。啤酒文化是连接各种元素共融发展的最优选择:“必须以啤酒酿造与啤酒文化产业作为‘双主业’。”

  中国酒业协会理事长王延才认为,近年来,我国啤酒大中型企业在品类创新方面作出了努力,但中国啤酒业要想实现超越,必须建立自己的文化模式,而自有的本土文化是提高消费黏性、实现产品价值的唯一工具。他坦言,品类创新和文化创造将有助于推动中国啤酒业迈向中高端,在推动产业优化和升级的同时,为国际化铺路。

  “品类创新,意在寻找消费者潜在的需求,激活消费者的需求痛点,保持产品生命力,不仅要开发不同功能、不同概念、不同属性的产品,还要借机沉淀出忠实消费群体;而文化创造,则需要开展消费观念的引导,品牌形象的植入,消费环境的营造等,去提高中国消费者的本土文化自信,深入消费者心智,形成稳定的需求。”何勇如是说。

  据悉,中国酒业协会在考虑GDP、人均可支配收入、饮料酒消费量、啤酒消费量和其他相关因素后,通过啤酒消费模型测算得出,近5年内,我国啤酒消费量将维持在4600万千升—4800万千升;进口啤酒仍将持续增长,将占中国啤酒消费总量的5%;工坊酒(手工啤酒)有望进一步发展,约占市场总消费量的3%。未来,我国啤酒业3—5年将会处于分化波段,碎片化的消费需求将促进产品结构调整,而调整又将促进产业新格局的形成。(综合:央广网 广州日报 南方都市报)

  延伸

  啤酒旺季 燕京啤酒关厂减员

  日前,燕京啤酒在答投资者问时表示,对个别不再有存在价值的企业,经过权衡后可能会与地方政府协商后关厂,以使公司整体竞争力不断增强。同时会通过丰富用工模式、机械代替人工、岗位定员等方式实现减员。

  业内人士认为,低端产品出现下滑是国内品牌销量下降的主因。整个中国啤酒行业的销量在2014年开始已经经历长达25个月的下滑,部分啤酒企业业绩出现亏损,加剧行业的洗牌。啤酒行业整体产能过剩,关闭一些设备旧不盈利的工厂,可以帮助企业将资源集中在产业链上游,向高附加值端和优势产品上转移。

  燕京啤酒并非第一家关闭工厂的啤酒企业。近两年,大量的啤酒企业纷纷关闭工厂,以图转向轻资产运营。华润啤酒率先关闭工厂,重庆啤酒紧随其后,就连国产啤酒领头羊青岛啤酒也通过搬迁的形式关闭了一家工厂。外资企业中,百威英博去年关闭了舟山工厂和河南新乡亚洲啤酒厂,嘉士伯过去一年中关闭和处理了中国市场的17家工厂。

  其中,重庆啤酒从2015年起陆续关闭多个亏损工厂,从财报看,接连关闭工厂虽然造成2016年销量同比下降7.87%,但由于大力推进产品高端化战略,毛利率反而提高到了39.36%。日前,重庆啤酒又宣布已同意转让其在甘肃金山的子公司,后者自2016年5月起便处于停产状态,重庆啤酒在公告中称,此次转让意在剥离不良资产,在为公司带来净现金流入的同时还可节省旧厂每年510万元的留置费用。

  中金公司在研究报告中提出,去年福建地区燕京啤酒在与百威的竞争中处于下风,广西柳州市场则被蓝带侵蚀,即使在传统优势市场燕京啤酒也面临挑战。在业绩压力和较高的营运和人力成本影响下,燕京啤酒不得不关闭一些落后的工厂。

  随着今年6月新领导团队就任,更年轻的管理层开始接手燕京啤酒,他们一上任便提出关厂救业绩决策,让外界对燕京啤酒的未来多了些期待。(来源:界面新闻 訚睿悦)

  链接

  纯生啤酒团体标准将制订

  纯生啤酒经过20年的发展,从啤酒原料到啤酒成品均有明确的研究和控制方法,但目前国内外还没有形成针对纯生啤酒的统一标准。

  据中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍,目前,国内多家知名啤酒企业正联合有关科研部门,积极研究制定纯生啤酒标准。该标准由中外啤酒企业共同制定,将进一步提高标准国际化水平,成为国家标准和行业标准的有效补充,引领中国纯生啤酒质量升级。

  何勇表示,团体标准是国家简政放权,创新驱动的需要,通过相关市场主体共同制定满足市场和创新需求的标准,成为国家标准和行业标准的有效补充。

  中国食品发酵工业研究院副院长张五九指出,由于生产纯生啤酒是以有效控制有害微生物为基本前提,所以凡从事纯生啤酒生产的企业整体技术管理水平都得到提升,形成事实上的行业技术及管理的整体提升。纯生啤酒生产技术的应用,彻底颠覆了传统啤酒生产的固有模式,生产效率得到大幅提高,能源消耗大幅减少。