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把握零食饮料消费新趋势 抓住新生代的胃才能留住心

 90后、00后是成长在互联网时代的新生代,目前他们正在成长为社会主流的消费群体,摸准他们的消费偏好,抓住他们的胃,才能把握住最前沿的消费趋势。那么,新生代消费者到底偏爱哪些零食和饮料?

  消费主张 既要垫饥更要解馋

  饼干和方便面是新生代最青睐的三餐间垫饥食品。根据英敏特相关数据显示,对于零食,52%的新生代消费者会选择饼干,而35%(在18—19岁的青少年中升高至43%)会选择方便面。这表明,除了垫饥,便利性和适合出行食用也尤为重要。当肚子饿时,18—19岁的青少年比低龄青少年选择的垫饥产品更多样,他们更有可能选择坚果零食和豆类零食与面制品。

  除此之外,零食在解馋和分享场合的消费需求显然不是为了垫饥,因此青少年在解馋和分享场合对饼干和方便面食品兴趣不大。在嘴馋想吃零食时,他们更喜欢选择膨化零食(平均39%,在女性青少年中升至43%)和冰淇淋食品(30%);瓜子、坚果、巧克力和糖果也能满足青少年的嘴馋需求,超过20%的青少年表示他们在嘴馋时会选择这些零食来消费;其中男性青少年表示,尤其对家禽类肉制品零食感兴趣。

  在和朋友、同学分享时,膨化零食和瓜子食品是他们更青睐的零食选择,其次是坚果、巧克力和糖果。其中女性青少年(14%)比男性青少年(7%)更喜欢在分享场合食用零食棒。在分享和解馋场合,青少年的零食偏好十分相似,这表明定位解馋和分享场合的产品竞争异常激烈。

  不同场合 零食消费偏好各异

  在三餐间肚子饿了用来垫饥、嘴馋时想吃零食以及与朋友和同学分享时是零食主要的三个消费场合,不同的消费场合他们最想吃的零食都有哪些呢?

  补充能量的零食棒在垫饥场合的增长潜力巨大。根据英敏特去年的一份咸味零食报告显示,51%的被访者吃零食棒是为了垫饥,34%为了解馋,23%为了和朋友分享,由此可见零食棒在垫饥场合的潜力最大。适合出行食用和方便食用对垫饥场合来说至关重要,这就解释了为什么消费者在该场合下对饼干的偏好要强于方便面。由于零食棒也具有相同的包装优势,因此该品类可被定位为饼干的替代食品。

  然而,零食棒对于中国消费者来说还属于较新的零食品类。在与饼干食品竞争时,零食棒品牌需创建一种可识别的产品形象。根据英敏特全球新产品数据库显示,2014年7月—2016年7月期间,中国市场上新推出的零食棒产品中最常见的是宣称不含添加剂、防腐剂(31%)、高添加纤维素(13.8%)、纤体(6.9%)和帮助消化(6.9%)。显然在中国市场,零食棒通常会被定位于主打美容功效的健康产品。

  目前中国市场的零食棒产品品类定位与青少年的关联性不是很强。极强的学习压力使青少年需要持续的情感和体能支持,宣称能量补充将更具有吸引力。在这方面的营销传播典型案例是士力架的电视广告,食用前后的夸张对比以一种诙谐的方式彰显了产品能量的补充功效。

  因为口味是影响青少年选择零食的最重要因素,因此若要完全释放品类的市场潜力,产品的创新也不可或缺。提供创新口味(如添加坚果、水果、谷物甚至巧克力)对零食棒品牌来说至关重要。

  巧克力产品不容小觑。根据这三种场合的综合调查数据来看,膨化零食是青少年最喜欢的品类,其次是饼干和巧克力零食,这表明青少年通常都喜欢消费巧克力产品。巧克力的受欢迎度在全部三种场合中几乎平均分布,这意味着现有的巧克力品牌需针对不同场合和情感需求研发出各种巧克力产品(如补充能量、特殊犒赏或日常分享等)。品牌需发起竞争攻势,其中一个创新机会就是在巧克力中添加其他零食品类,以打造融合口味和新的味蕾体验。

  使方便面成为正餐。18—19岁年龄较大的青少年中更多的人选择吃方便面来解饿,这可能是因为他们不像低龄青少年那样生活受管制,他们更有可能将方便面作为正餐。根据英敏特报告《面条——中国,2016年1月》显示,“搭配货真价实的配菜”(63%)是鼓励消费者支付溢价的最重要因素,其次是“含有较高档的原料”(52%)、“很独特的口味”(50%)和采用有机食材(4%)。显然消费者并不想在方便面的口味上妥协。使用货真价实的原料提升产品质量和围绕“真正的餐点”进行营销可能是个不错的解决方案,因为这也满足了越来越重视健康的中国消费者的营养和健康需求。

  冰爽可口 年轻人的不二选择 

  除了零食消费,新生代消费者对于饮料产品同样情有独钟,喜爱程度不亚于零食产品。对于他们来说,哪些饮料产品更具有吸引力呢?

  在饮料产品方面,冰镇饮料是青少年最喜欢的口味,奶香、奶味和甜味位居第二和第三。值得注意的是,虽然青少年喜欢奶香味,但含乳饮料和调味牛奶的饮用频率仍比其他类型的饮料低很多。原因在于大部分青少年每天都喝牛奶或一周喝几次,所以他们更希望体验不同的口味。

  相比之下,非甜口味饮品不太受欢迎,咸味是最不受青少年喜爱的口味,其次谷物口味、花草香味和有气泡的分别是第二、第三和第四最不受青少年欢迎的口味,偏好这些口味的被访青少年所占比例不到五分之一。 

  清淡口味 青少年不“感冒” 

  虽然清淡口味在成年消费者中越来越流行,据英敏特发布的《餐饮娱乐渠道软饮料饮用趋势——中国,2016年5月》数据显示,50%的城市精英人群表示他们在外就餐时喜欢点口味清淡的软饮料,这一比例在其他人群中为36%,但清淡口味却吸引不到青少年消费者的注意。

  口味偏好随着年龄、性别和零用钱的不同而呈现差异,13—15岁的青少年喜欢甜味,相比之下,18—19岁的青少年对清淡口味更感兴趣,其中一个原因在于随着年龄的增长,他们越来越重视健康饮食。

  相比男性青少年,更多的女性青少年对奶香味(45%对比36%)、果味(37%对比29%)和酸味(37%对比27%)更感兴趣。一直以来,碳酸饮料凭借其甜、冰镇和气泡口味而备受青少年青睐,那些更经常喝碳酸饮料的青少年更喜欢甜味、冰镇和气泡口味。如果更多常温或轻气泡碳酸饮料在市面上有售,那么低频饮用者可能会愿意购买更多的碳酸饮料;而推出清淡口味的健康系列碳酸饮料时,也将吸引非饮用者购买。

  由于植物蛋白饮料含多种营养,而且适合于对乳糖不耐的消费者饮用,因此该品类有较大几率会成为青少年的理想饮品。但对于青少年群体来说,植物蛋白饮料消费面临着一个主要问题。据英敏特的一份专门调查植物蛋白饮料的报告数据显示,一般家长不太相信植物蛋白饮料是含乳饮料(如牛奶、酸奶)的健康替代产品,其中13%的家长不相信成分表,20%的家长会担心植物蛋白饮料中的添加剂,28%的非植物蛋白饮料饮用者表示他们不喜欢植物蛋白饮料的味道,因此他们不太可能为其孩子购买相关产品。

  调查显示,那些经常饮用植物蛋白饮料的消费者也更喜欢喝含水果颗粒的饮料,在植物蛋白饮料中添加真正的果肉或许是个不错的创意。植物蛋白饮料的主要消费场合是早餐(64%),这对青少年来说是非常重要的用餐场合,从真正的水果和植物蛋白中摄取多种营养,大块耐嚼的果肉具有果腹感等卖点是吸引家长消费的有效营销策略。

  报告还显示,植物蛋白饮料的第二大饮用场合是休闲放松场合(52%)。优质的成分(65%)和令人愉悦及独特的口味(45%)是构成高端化的因素,家长倾向于为孩子购买高端产品,因此,推出采用真正异域口味的、不常见的坚果和水果制成的产品可能会更有吸引力。

  植物蛋白饮料通常采取温饮或热饮方式,“冰镇”与植物蛋白饮料高频饮用者的关联性最低,这表明市场对自加热包装的需求强烈,尤其是当冬季青少年在路上吃早餐时。此外,如果植物蛋白饮料能够在夏季冰镇出售,将有机会吸引非饮用者,并提高低频饮用者的饮用频率。