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做打动人心的产品 让快消品红海变蓝海

关键词:品牌 理解和回归本质

从客服到开发工程师,从供应链到活动策划,从个人品牌到企业品牌,人们的生活和工作环境都被品牌围绕着。但是,品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事,把握好三个关于品牌的认知,就能够时刻理解和回归到品牌的本质。

认知一:品牌的两个不变

一个品牌有且只有两个价值:第一个价值叫Quality Assurance(品质保证),即一个品牌代表着被反复验证的质量承诺;第二个价值叫Image(映像),一个品牌要能够为用户带来形象和身份的认同,另一种说法就是价值观输出

中国消费市场起步的前20年,由于合格产品过于匮乏,所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值Quality Assurance,就足以脱颖而出。例如,广告中出现的全国销量遥遥领先”“每年卖出的奶茶绕地球两圈等,都是为了在消费者心中留下被反复验证的质量承诺的印象。

在Quality Assurance这个价值认知的延展中,产生了很多关于如何做品牌的。然而凡是,就一定会面临不断迭代更新,后浪推前浪的过程。譬如定位理论中关于品类定位的观点,现在依然适用于绝大多数低频消费,却已经不适用于一些高频消费品类。

随着某些品类的产品质量越来越高,基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值形象和身份的认同上竞争和差异化,这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。绝大部分传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱。真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。内容的涵盖面有很广,文章、图片、视频、活动、产品本身都是内容,而内容最好的状态,是能和产品融为一体,带给用户打动人心的体验。   

认知二:品牌的一个变化

在品牌的两个不变价值背后,现在的品牌又有一个重要的变化。

在过去品牌人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。因此一些品牌传递的信息具有欺骗性,从信息不对称中获利。这不仅包括国内一些夸大宣传的传统快消品品牌,也包括国外的一些著名传统品牌。

但是,信息的增速流通、自媒体工具的赋能,使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小。更重要的是,看似完美的品牌也会越来越脆弱。因此品牌必须真诚地认知自己:我是什么?我不是什么?我的不完美之处在哪里?我在做什么努力改进?没有这个自我认知的品牌,是脆弱的。一个被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害,却非常经不起快速变化环境的冲击。

 我是不完美的,但我必须是真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化,也是未来具有生命力的品牌的必要属性。   

认知三:最高级的品牌

信息的增速流通,使得品牌公司必须越来越内外如一,而内外如一的最终结果就是一个品牌对外的价值主张,也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现Quality Assurance,决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。品牌组织内每个人对自己的身份认同,决定了品牌对外传递的身份认同。所以一个品牌组织的使命、愿景、价值观是最高级的品牌。

关键词:设计 依靠思考和洞察创新

设计是与每个人的工作和生活息息相关的技能,但设计究竟是什么?

设计并不只是把一个事物以美的方式呈现,更不是一种修辞方式。设计是无处不在的,在世界知名的设计公司IDEO的官网上,他们给自己的设计工作的内涵界定包括——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、平面设计、品牌设计、空间设计、建筑设计、工业设计、交互设计、用户体验设计等。

设计不同于艺术之处在于艺术更多是为了自我表达,而所有的设计都是为了帮助用户解决问题。在人们的认知里,设计的本质是对于关系的思考和处理。譬如对于平面设计来说,是思考和处理点线面的关系、主标题和副标题的关系;对于组织架构设计来说,是思考和处理人和人、团队和团队、战略和执行分工的关系。

一个好的设计,能够安排好所有元素之间的关系。好的设计并不一定需要从天而降的灵感,而是更多地依靠思考和洞察。只要能在设计之前充分地发散思考,冷静地分析,按照用户、场景、目的、策略、形式的顺序,就能做出创新的好设计。

有了思维方式和框架,最后需要的就是正确的态度。没有任何的设计是小设计,一张小小的传单可以产生巨大的影响,而其中的思维方式,可以衍生到设计一个交互、一个用户体验、一个运营活动,其本质是相同的。

关键词:产品 创造丰富的层次感

食物是所有的消费品中最独特的存在,因为它是唯一一种能够同时带来色、香、味、声音和质感的用户体验的产品。除了满足填饱肚子的需求外,食物更像是油画+香氛+作料+具有丰富质感的艺术品的集合。通过眼、耳、鼻、舌、身,它可以创造丰富的色、声、香、味、触。所以在设计食物的过程中,五种观感的层次感是最重要的。

另外,人类天性并不一定喜欢无添加的东西,只是人类的品味喜好是有明显的周期性。吃多了特别简单的食物,人们就会寻求更多的人造刺激;而人造刺激麻痹后,人们又会希望返璞归真到质朴的食物。这个时候,天然的食材更能打动吃腻了香精的味蕾。

事实上,做好食物有一个简单的秘诀,只要能够把最平凡的食物如酸奶、包子、面条、饼干等都当成红酒一样来评估和打磨,就能做出打动人心的产品。

关键词:运营 积累和沉淀培养竞争能力

2017年,可口可乐宣布告别传统营销体系,撤销CMO(首席营销官)一职,由Chief Growth Officer(首席增长官)替代。而乐纯团队从2015年就已经开始潜心实践以硅谷的Growth Hacking和AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)为主导的用户运营方式,从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。

未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。这也意味着,大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构,改成以用户为核心的组织架构——无论传统快消品大公司如何声称自己是以用户为核心;而小公司要做的,是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。同时,运营者关注的数据维度也非常重要。再好的战略,只有和正确的组织、正确的业务指标配合,才能够取得成功的结果。

在工业时代,以渠道为核心的运营体系先解决让老百姓每个人都能吃上一口饭的问题。而这个过程的本质是将有限的资源倾斜到分发上,自然就造成了产品质量和用户体验的牺牲。所以今天当我们讲到用户体验”“以用户为核心,并不是新的理念,而只是历史在推进到普通产品供给过剩时,必然的周期性趋势。运营体系的持续蜕变,是为了适应这股强大的趋势。

无论对于个人还是对于组织来说,运营都是一个需要长时间的积累和沉淀,持续地蜕变和迭代自己,才能够培养出竞争力的能力,也是最扎实的功夫。

关键词:数据 未来品牌经营的生命线

从以用户为核心的运营体系出发,会发现整个传统的供应链体系自然而然地需要被改变——当品牌具备和用户实时沟通的能力、快速获取用户需求的能力时,真正的挑战就是供给端如何满足用户需求。所以,在整个C2B运营体系中,最大的瓶颈和限制是供应链,但不是传统大规模工业化制造的供应链,而是具备快速响应、快速迭代、即插即用的供应链体系。

用户的完全数据化,会推动供应链体系的全面数据化,最终才能推动财务数据的实时化,实现真正意义上的阿米巴经营——全员参与的经营。用户数据、供应链数据、财务数据,这三条数据线是未来品牌经营的生命线。