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中国冷饮行业的昨天,今天和明天

随着消费升级,中国冷饮行业已经进入白热化竞争阶段,庞大的冷冻饮品市场吸引了众多企业的追逐,冷饮行业市场的发展走向牵动着每一个冷饮企业的命脉。随着今年消费环境的调整,中国冷饮行业正面临第二次洗牌。

近年来,居民对冷饮的消费心理和消费行为都在发生变化,由过去的防暑降温型消费转向休闲享受型消费,我国冷饮消费处于快速发展期。与世界人均冷饮消费量相比,我国人均冷饮消费量还处于较低水平,悬殊的差距表明中国冷饮消费市场发展潜力巨大。我国居民消费意识的转变及消费容量的激增将成为冷饮企业的巨大机遇。

正是由于国内冷饮市场的巨大机遇,跨国品牌纷纷布局国内市场,加剧了冷饮行业竞争的激烈程度。随着大型冷饮企业间并购整合与资本运作日趋频繁,国内优秀的冷饮生产企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。得益于此,一批国内优秀的冷饮品牌迅速崛起,逐渐成为冷饮行业中的翘楚!

以史为镜,可以知兴替。站在今天的竞争格局分析中国冷饮行业的历史起伏,可以洞察中国消费形态和意识,并围绕消费需求不断突破,最终形成企业的核心竞争力。

冷饮行业的昨天——国外品牌锋芒毕露

曾几何时,中国冷饮行业一度陷入窘态。在上个世纪,中国冷饮行业处于3000多个零散经营的小品牌纷争状态,缺乏行业巨头建立价值标杆。在此期间,中国冷饮行业总体处于散、小、乱的局面,各品牌竞争力相对弱小。而这种局面正给了国外品牌可趁之机。随着哈根达斯、和路雪、雀巢等国外知名品牌进入中国市场,从此中国冷饮行业形成了以国外品牌称霸市场的格局。

国外品牌的进入给国内冷饮企业带来了极大的冲击,但同时也给中国冷饮行业带来了新的生机。随着“鲶鱼效应”的生效,国内企业开始在危机中寻找出路,积极学习国外品牌先进的管理经验,加强品牌意识,注重品牌管理,从此国内企业开始走上了一条图强思变的道路。

冷饮行业的今天——国内外各大巨头分庭抗礼

随着伊利、德氏、蒙牛、宏宝莱等国内品牌的崛起,中国冷饮行业开始扬眉吐气。此后,国内企业品牌竞争力不输国外品牌,在营销态势上各有特色,冷饮行业从此迎来了生机蓬勃的春天。

纵观当下的冷饮市场,冰淇淋基本告别了“5毛时代”。大牌冷饮企业纷纷进行产品升级,通过提档提价的方式来开拓新的利润空间。但是和大牌企业比起来,中小企业步伐略显犹豫。因为他们惧怕升级后的产品会流失一部分消费者,进而给企业带来损失。据业内人士分析,中小冷饮企业如果想走出尴尬的境地,就不能仅仅局限在产品升级上,还要将品牌、渠道等方面进行配套升级。

目前,蒙牛、伊利、德氏、和路雪、雀巢组成第一集团军。而光明则沦为和五丰,宏宝莱、祐康、天冰齐头并进的第二阵营,第三阵营乏善可陈。十年间,国内企业也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头的抗衡。

在营销策略上,国内品牌伊利通过“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉,不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。德氏聚焦冷饮行业,近期以新产品“一个鸡蛋”开创鸡蛋冰淇淋新品类,带给消费者新口味和新营养,前景无限。蒙牛则通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销。其中,通过媒体发布广告是应用最广的促销方式。

国外品牌雀巢采取了市场渗透的定价策略,刺激消费者的冲动性购买,通过快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润。而哈根达斯则恰恰相反,哈根达斯定位于年轻人的情感消费品,以情感俘获大众从而赚取高额利润,(然而哈根达斯在美国本土的价格却十分便宜)。

和路雪以传递快乐为使命,将冰淇淋打造成分享快乐、享受生活的休闲食品,赢得年轻人的追捧。

冷饮行业的明天——“三巨头”并行天下

如今中国冷饮行业的竞争已十分激烈,虽然目前正处于十余位巨头抗衡的状态,但最终中国冷饮行业将走向三分天下的格局。伊利、蒙牛虽然目前市场占有率较高,但其主要业务聚焦在牛奶行业,难以在冷饮行业成为最终的超级巨头。之于哈根达斯,随着消费者逐渐趋向与理性消费,主打感情牌难以在未来形成很大影响力。