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饮料企业纷纷布局高端果汁NFC

随着市场细分的加快,消费者对健康需求日益加剧,果汁行业也正在发生激烈变化。现如今,无论是在便利店的冷柜,还是精品超市的货架上,都可以看到一排排果色饱满的非浓缩还原果汁(Not From Concentrated),即我们常说的NFC果汁。

除了100%鲜榨”“100%无添加等醒目的标签外,和浓缩还原果汁(FC)相比,NFC果汁的保质期显得短了许多,大部分都在28天到45天之间。它的包装也显得更加干净清爽,除了少量利乐包装外,大多以冷链运输、储藏和销售。当然,更惹人注意的还是它的价格,市场上零售终端的NFC果汁普遍都在1620元左右。直到农夫山泉推出常温NFC,300毫升售价仅68元,促销时甚至低至5.5元,才让普通人趋之若鹜的NFC果汁显得更亲民。

NFC与FC的区别在哪里

如果是五年前,多数人甚至压根不知道NFC是什么。所谓NFC原汁指在生产过程中将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装,而不经过浓缩及复原。除了标签外包装的差异外,NFC与FC果汁真正的区别还是在加工技术处理上。

NFC是水果榨汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,之后直接解冻灌装,其中无任何添加,需要全程冷链保存,保质期也很短。

而FC是指在水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法,蒸发掉一部分水分,在果汁还原时再加入与果汁浓缩时失去的天然水分等量的水后得到的制品,这样的加工方式也带走了不少营养成分和水果原有的香气。通过其包装上的配料表可以发现,除了一些仅有浓缩果汁和水的百分百纯果汁外,其他很多果汁饮料,为了改善口感,配料中还会出现糖、食用香精、食品添加剂等成分,在一些消费者看来,添加剂多了,果汁的纯度就打折扣了,但多数FC果汁可以常温保存,保质期可达一年。

NFC高端果汁纷纷上市

根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计数据显示,中国果汁总零售额从2010年至2016年均呈现出增长态势,其中2016年的总零售额约为1123.9亿元。同时据公开资料显示,美国每年NFC果汁人均消费量为4公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L,而国内人均消费只有0.01公升。如果按照日本的人均消费量计算的话,那么我国NFC果汁行业市场规模将达到千亿级。

作为健康饮品的代表产品之一,NFC果汁市场潜力早也被越来越多的企业看中,其中不乏一些成熟大型饮料企业。例如:汇源、农夫山泉、味全、统一等都推出了各自的NFC果汁品牌。

目前市场上可以看到的NFC果汁品牌也让人有些目不暇接。17.5°、味全每日身体管理、FSJUICE、原本果子、就是JUICE、零度果坊、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微时刻、纯主义等,当这些 新鲜可口的名字出现在消费者选择清单上时,企业与企业之间在NFC果汁市场上的厮杀在所难免,无形的硝烟也必将愈加浓烈。

日前,褚时健个人品牌褚橙也正式宣布将于2018年推出褚橙NFC果汁,目前自建工厂已经完工。京东获得维萨公司授权,在京东超市全国独家首发维萨NFC果汁,包含苹果、苹果樱桃、苹果梨、苹果胡萝卜四款不同口味。

NFC要走的路还很长

早在上世纪90年代,NFC果汁率先在欧美国家流行。据了解,美国NFC果汁在过去30年一直保持着快速增长。即使在2014年果汁消费量出现整体下滑1%的情况下,NFC果汁仍增长了4%。并在其100%果汁消费结构中,NFC消费量占100%果汁的60%,是市场主流饮品,并且每年依旧保持较快的增长。而NFC果汁在近几年才被引进我国。在当前国内市场上,NFC消费量只占了100%果汁消费结构的2%,远远低于FC98%的市场占比。

目前国内果汁市场和国外还有较大差距,在发达国家,NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必需品,早上喝果汁、晚上喝牛奶,已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时,早餐喝豆浆或牛奶、粥,午餐喝汤,对于果汁的需求并不用于正餐。

与模糊的消费升级概念相比,NFC果汁倒显得更像分化出的细分市场。以健康、时尚为核心,锁定在快速增长的都市白领人群。

 我并不知道这是NFC果汁,就是看到包装很可爱,成分看起来也很健康。如果真的是百分百鲜榨的话,十几块一瓶还是能接受的。午餐后和同事一起买一瓶这样的果汁回办公室,几乎已经变成习惯了,也觉得比较健康。葛妍是上海某企业初入职场的新人,她说,无意在便利店中发现这一果汁后,便经常喝。

而另一种声音则表示:你能指望一个上海年轻小白领从全家便利买了一份10多元的盒饭后,再花20元买一瓶NFC果汁以搭配营养吗?

科信食品与营养信息交流中心业务部主任阮光锋也表示,浓缩的纯果汁和NFC果汁虽然在生产工艺上有所不同,但其在生产中都要经过压榨环节,在产品包装上都要经过高温杀菌环节,因此,营养的损失程度是差不多的。虽然NFC果汁多采用鲜果冷榨技术,能够更大程度地减少对维生素C等成分的破坏,确实在新鲜程度上有一定优势,但从整体上看差异不大,优势并不明显。

NFC果汁发展难点

从目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看,NFC果汁还处在起步阶段。虽然市场需求被创造出来时,竞争就已经开始,但寡头林立的格局还尚未形成。随着入局者越来越多,相信这一品类的市场厮杀激烈程度不亚于其他品类。但NFC果汁对加工工艺和流通环境要求都高于其他果汁品类,因此,发展难度还是显而易见的。

 与水果有关的业务,很少南北通吃。这也是NFC果汁很少全国性品牌的原因。业内人士说到,企业入局NFC果汁是出于不同的初衷,但希望达到的结果都是一样的。

就拿农夫山泉来说,其在2014年11月推出鲜果,在2016年1月才上市了NFC果汁,但目前该企业果汁业务尚未实现盈利。一方面是由于前期投入大,另外目前江西脐橙品种单一,使得果汁榨期很短,17.5°的榨期仅有40多天,而在国外可以达到6个月之久。周力说。

 农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上,为行业树立了标杆,也可以说是更高的技术准入门槛。内人士表示,脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工,会转化成柠檬苦素,柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机,使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。

另外一方面,由于NFC果汁对于冷链要求高,目标受众人群又相对小众,与常温FC果汁相比,销售渠道也存在较大的差异。常温FC果汁是通过深化销售渠道,从而打开销售规模,而NFC果汁则是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡馆等来沉淀品牌效应。