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成本上涨 竞争激烈 食品企业该如何获取产品定价权?

 2016年年底,原材料普遍涨价给食品行业带来了极大压力。当上游原材料价格上涨,行业充分竞争,短期内企业毛利率和经营业绩下滑,市场表现低迷。

  在这一压力下,“一涨了之”并不是解决成本上涨的良策。通过企业提升产品、技术、商业模式的掌控力,继而获得优势掌握定价能力才是企业梦寐以求的目标。一旦企业获得产品定价权,不仅能够对抗成本增长风险,还能从根本上获得话语权。面对汹涌而来的涨价潮,以及不断恶化的竞争局面,食品企业该如何获取定价权? 

  重框经营目标和定位

  食品企业应该跳出价格本身,审视自身所处阶段和发展程度。在掌握定价权之前,最主要的是企业要先行转变观念,重新设定经营目标方向和定位。如今,“三低”模式即低成本、低价格、低价值之路已经难以为继,有作为的企业应该思考的是产品要如何从“三低”向“三高”走。当前,高成本将持续一段时间。当然高成本、高价格背后一定是高价值,企业在为市场、消费者创造高价值同时也是为自身创造高价值。

    总之,要想掌握产品定价权,需要企业决策人考虑经营方向,从战略出发重新审视企业定位。这样可能会面临短期内的利益损失,但如果只从成本、毛利、涨价这些细节来考虑,企业将难以走出处处受困的怪圈。

  洞察消费升级机会点

  在企业经营的过程中,消费是一切行为的原点。有些企业也在试图尝试“三高”路线,但是不知道具体应该如何制定。这就要求企业切实洞察产业升级,尤其是消费升级,进而从消费驱动的角度尽快探索消费升级背后存在哪些机会点。

  许多厨房餐桌品牌的升级就是很好的例子。过去吃鸡蛋没有品牌,现在鸡蛋不仅有品牌,还不断提升自己的附加值,如与米其林三星厨师合作。厨房餐桌整体升级将为多数品牌提供发展机遇。再看椰汁行业,“椰树”品牌原本有着先发优势。而从消费洞察来讲,近两年消费者需要更加新鲜的椰汁产品,因此椰汁新贵们抓住了“生榨”概念,从配方到形象对原有品类进行升级。再如近年流行的NFC果汁、山楂汁等,这些现象需要企业深刻洞察和捕捉。 

  双相契合建立直接联系

  在大食品领域,有些企业还停留在卖产品的阶段。随着新一代消费者兴起以及互联网消费崛起,如今的消费需求不仅仅是物质需求,而是文化、情感以及价值需求,因此企业需要将品牌建设与消费者需求契合,与用户建立直接联系。品牌建设不是一个空洞的概念,它真正解决的问题是洞察消费者需求的前提下与消费者建立联系。产品仅仅是一种载体,企业需要通过载体与消费者之间进行价值交换,这也是品牌建设的关键。

  此外,品牌要有自己的核心主张,与消费者产生精神上的共鸣,塑造能够让消费者产生关联和愉悦的、代表品牌精神的一个图腾,来表达产品要为消费者输出什么、给消费者提供怎样的购买理由。

  模式需与企业转型匹配

  企业拥有转型的信心和决心,并找到方法前提下,还需要运营模式与之相匹配。包括产业模式、管理模式、组织模式。前面谈到了产品、品牌要以消费需求为思考问题的原点。那么企业内部模式怎样才能和转型战略相匹配?

  运营模式多种多样,企业要基于前面的定位找到适合自己的模式。比如有很多企业习惯做产业链。以恒阳牛肉为例,一直践行全产业链模式,并在南美、澳大利亚等地建立基地,不断扩大养殖规模。这也是一种产业整合模式。当然,产业模式不一定要自建产业链,但一定要有企业自己的模式。

  此外,还有市场运作模式。以某企业的“暖茶模式”为例,用一个或大或小的暖柜摆放在终端,主要陈列纯正的大红袍茶饮料,同时配置了咖啡、奶茶等产品,去年在华东市场投放后反馈情况非常好。其实这个“暖柜”本身是冷暖两用柜,但主打“暖”模式,形成了消费场景区隔。表面来看这是一种简单的终端操作,实际是对消费市场机会洞察之后的解决方案。这就是模式的匹配。企业往往可以设计定位,但在模式匹配时却不尽如人意。 

  对于食品企业而言,借助外部因素实现品牌、产品升级赢得定价权需要进行多方面努力。如何找准方向、把握消费、确定模式,则是提升产品品质、品牌附加值的重中之重。