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休闲零食行业迎来升级革新期

□口味受流行菜品影响  □市场格局趋于分散  □代餐休闲为两大方向

  休闲零食是指人们在闲暇、休息时所吃的食品,很难定义,涵盖极广。近几年来,休闲零食迎来了快速发展与升级革新期。分析行业、渠道、消费、竞争这四个层面,可以看到如今中国休闲零食行业的现状。

  看行业

  口味受流行菜品影响 市场格局趋于分散

  目前,休闲食品发展处于不平衡之势:饼干品类滑落,膨化食品种类翻新,烘焙类规模壮大,韩、日、欧式面包蛋糕创新迅速,各式坚果类制品正异军突起,进口休闲食品也进入了迅猛发展的阶段。

    1.休闲零食门店迅猛发展,渠道向个性化变革。近几年来,休闲零食门店发展迅速,不仅创新了渠道,还大大推动了各地休闲食品行业的发展。休食门店的零食产品较为丰富,不仅客单价高,潜在顾客的转化率也很高,100-200平方米左右的休闲零食店每日流水都在1万-2万元之间,甚至超过2万元。

    2.中西菜品的口味,影响着休闲零食的品类与口味。如今的休闲食品企业擅长从餐厅流行口味中寻找消费者的味蕾风向,从而推出独特口味的新品,如好丽友派清新抹茶味、乐事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宫保鸡丁薯片以及各种品牌的番茄酱、甜辣酱薯条等。近年来,由菜肴转化而来的薯片口味丰富了乐事的产品线,产品创新也为百事公司在过去3年内带来了8%的净收入,获得了快速的业绩提升。

    3.城市烘焙产业愈加发达,激发了消费者的购买需求。流行于各地的烘焙饼屋深受我国台湾烘焙行业的影响,近两年高速发展。

    4.跨境电商和电商平台蓬勃发展,进口食品将迎来高速发展期。据美国食品工业协会预测,到2018年,中国将成为全球最大的进口食品消费国,届时进口食品市场规模将高达4800亿人民币。

    进口食品行业正处在加速起步阶段,进口电商从板块上分有几个大类:以天猫、淘宝代表的平台;以京东、1号店、顺丰代表的垂直类平台;海淘公司、网易考拉、海外代购;独立垂直网站。

    5.工业化、规模化水平不断提高。外部并购模式,如亿滋(卡夫)收购达能、纳贝斯克以后,在中国拥有6家大型饼干生产基地。内部扩增模式,如百事公司在华的食品业务已经发展壮大到6家食品生产厂(分布在北京、广东、上海、武汉等地)和7个可持续示范农场,其中武汉厂去年增资5000万美元,将产能扩充一倍。

    6.市场由集中逐渐向分散过渡。在相对细分的市场上,国内品牌的表现可圈可点,二三线品牌利用创新能力,具备破局升位的条件和基础。企业的战略定位非常重要,做好市场细分就等于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路,细分的市场蛋糕可以逐渐做大,并形成自己独特的优势,增加竞争对手进入的壁垒。

  看渠道

  零散型消费市场逐渐形成

  近几年来,不仅消费者购物观念愈来愈个性化,而且渠道也发生了改变。当今的渠道已是零敲碎打型,从一到多,形成了零散型消费市场,通过一些熟悉的品牌可以看到当今渠道的变局。如德芙巧克力现代渠道占比不到60%,康师傅现代渠道仅占14%,旺旺则不到11%。

  看消费

  代餐休闲为两大方向 原料易取性决定纵深程度

  随着消费者升级和渠道个性化的趋势,休闲零食升级更新空前活跃,整个行业规模急剧放大。据悉,如今线上休闲零食日均成交人数已经超过200万,并且还在持续高速增长。其增长的动力主要来自于三类消费人群:高收入人群、年轻人群、移动电商消费人群。而这些人群的消费呈现几方面特点。

    1.产品功能决定未来发展两大方向。一是代餐功能方向。米、面为主要原料的烘焙食品代餐概念逐渐被挖掘,很多烘焙产品被打造成早餐替代品,也可在会议间茶歇、旅游时食用。二是纯零食方向。土豆、海鲜及一些非常规原料生产出的零食将得以强化,如薯条、曲奇、涂层饼干、巧克力威化、薯片等。

    2.产品包装、口味是多数消费者的首选。在口味基础上不断追求产品的附加值,成为企业诉求差异化产品的必然选择。

    3.家庭消费、旅游消费成为主要消费方向。在家庭消费中,主流消费人群发生了变化,消费对象由儿童逐渐向更多人群发展,市场进一步细分,消费动机也发生变化,代餐型、休闲型消费成为了白领人群的零食消费的常态。

    而旅游消费则属于被动消费,传统特色休闲食品、进口食品因其在地域、工艺、口味等方面的独特性,赢得了旅游消费者的青睐。

    4.消费受餐饮文化发展影响巨大。一是受西式餐饮文化影响,欧式小面包、欧式蛋糕是将新鲜糕点工业化的经典案例。此外,休闲食品的口味变化很大一部分受西式餐饮影响,例如巧克力口味、提拉米苏口味、蓝莓口味、芝士口味等在饼干、蛋糕、面包、膨化、点心等细分行业中大量应用。

    受到西式餐饮文化影响(如品下午茶、会议茶歇、生日派对等),西式类烘焙新产品的推出将很容易得到市场认可,省却了市场培育的过程,比如牛角羊角面包、马卡龙等。

    二是受传统餐饮文化影响,如上好佳除了设计生产原味薯片之外,还延伸出12种不同口味的产品,如洋葱口味、红烧牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉味和芥末味。此外,格力高推出猪骨麻辣烫味小饼,康师傅推出黑胡椒牛排味酥,还有黑米蒸糕、金华酥饼等,都深受传统文化影响。

  看竞争

  多品牌策略 区域化生产布局成为主流

  在当今的竞争态势下,众多休闲食品企业开始壮大自身实力,以差异化的优势,寻求最为合适的策略和布局。

    1.多品牌策略是主流企业业务扩张战略。卡夫、达利、好丽友、旺旺等一线企业均为这种策略模式。

    2.各主流企业在细分行业内相互卡位。很多企业开始在细分品类中争取最有利的地位。

    3.区域化生产布局渐成主流。很多一线实力企业都将重点放到了区域化市场上,进行循序渐进的市场布局。

    据悉,休闲食品总体市场正以年均16.70%复合增长以上的速度膨胀,年产值已达9050.18亿元(2014年),预计2019年可达到19925.28亿元。在当今的市场环境下,消费需求呈现多元化与个性化,休闲零食前景将更加明朗。