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需求升级推动酸奶高端化

最近,国家统计局发布“中国GDP首次突破90万亿”,又一次将财务自由推上热搜。网友们纷纷晒出自己财务自由的等级,从“买菜自由”到“口红自由”再到“买房自由”,有网友表示:“买房自由做不到,但至少我们拥有唾手可得的酸奶自由。”可是货架上希腊酸奶、丹麦酸奶、俄罗斯酸奶、东北酸奶等产品琳琅满目,中国的新中产究竟在挑选什么样的酸奶来慰藉和犒劳自己呢?企业又该如何成功地打造出能够满足新中产需求的酸奶产品呢?以下趋势或可参考。

常温酸奶市场需求热度不减

有数据显示,近几年,我国消费者买的100瓶饮料当中,平均有22瓶是含乳饮料,其中包括白奶、酸奶、乳酸菌饮料、含乳饮料等。在中国,67%的受访消费者表示,目前饮用酸奶的数量多于3年前,而其他国家这一比例仅为50%。

常温酸奶愈发受欢迎,除了口感和味道的原因外,90%以上的消费者对奶制品中的乳糖有或多或少的过敏反应,酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖,极大地缓解了可能的过敏反应。

瓶装即饮酸奶成为品类黑马

若以食用方式区分酸奶,根据英敏特的数据,饮用型酸奶在过去5年中(2011—2016年)增长了62%,并且将在2021年达到100亿美元的体量,与此对应的是2016年勺用型酸奶的体量是82亿美元。比如,近年来新锐品牌Chobani就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”,并表示饮用型酸奶最终会占据30%—40%的酸奶市场份额。

饮用型酸奶对于快节奏的现代消费者来说,在各种消费场景下都能获得青睐。早晨场合,消费者倾向于饮用稀薄型乳制品;在餐厅用餐时作为饮料饮用也非常融洽,比如火锅配酸奶,十分解辣,成为年轻人的新选择;运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也开始成为刚需。

酸奶产品趋向高端化

凯度消费者指数研究的数据显示,酸奶的高端化趋势近几年是一直存在的,同类酸奶价格(以及利润率)不仅持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。2012—2014年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%—9%来自于高端产品的推出和普及。

近期另外一种趋势也在凸显:从关注风味到关注原产地。食材的高端化并不意味着越来越异域化的风味,有时候“熟悉的新鲜感”反而能引起消费者的好感。越来越多的乳企开始从挖掘不同消费者偏好的风味,逐渐转向深耕食材的内在价值,并且致力于放眼全球去寻找优良产地和食材。

此外,大量科研的投入也已成为一种趋势,科技创新的使用不仅可以更好地调配营养,也可以打造更完美的口感,提升消费者体验。

多种形式传达品牌内涵

在日本设计师德田祐司看来,设计就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者,就要根据时代的变化不断去改变,这样诞生出来的设计才能够打动人心。包装不仅是视觉上好看,更是传达了一种能量,这种能量能够引发联想和情绪,这种能力越是能被更多人识别,这个包装就越富有价值。

如果说包装是静止的,它向不同年龄段的消费者默默传达了不同的美感,那么线上线下的各种营销活动,则更多元和生动地向消费者传达了品牌内涵。从传统媒体到手机APP营销,从选择年轻人喜欢的明星代言到冠名网络综艺,近年来,酸奶品牌们纷纷发力,以不同的营销手段让消费者无时无刻不体会着品牌的与众不同。

对如今我国的新中产阶级来说,对产品的需求呈金字塔形,好品质是基石,好喝是必须,而好看、好玩、潮流、时尚则是金字塔尖,也是产品竞争力分出高低的关键。