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休闲食品下半场 如何“食”现新突围?

近年来,中国休闲食品的市场规模不断增长,据中国产业信息经济网数据显示,2016—2018年,我国休闲食品行业市场规模增长迅速,2020年预计可达1.2万亿元,预计复合增长率12%,休闲食品行业已成为食品行业的重要市场,未来休闲食品市场发展空间和潜力巨大。

  随着三只松鼠的成功“敲钟”,其成为继来伊份、盐津铺子、好想你之后又一家登陆资本市场的休闲食品企业。小小的休闲食品背后蕴藏的市场再次成为焦点。同时,良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等企业陆续披露招股书。主流休闲食品企业几乎都已登陆资本市场,休闲食品竞争的下半场才刚刚开始。

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  消费升级 电商加持

  随着人们生活水平的提高,我国食品结构也由原来的温饱型格局逐渐向风味型、营养型、享受型方向转化,休闲食品越来越吃香。尤其是近些年来,我国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化,休闲食品日渐成为主流消费食品,目前各种包装精美、食用方便、口感较好的休闲食品正成为市场上的主角。

  商务部发布的《消费升级背景下休闲食品行业发展报告》显示,随着消费升级步伐的加快,新兴零售渠道快速兴起,休闲食品行业发展驶入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。报告显示,2006—2016年的10年期间,休闲食品行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,休闲食品行业总产业规模预计接近3万亿元。在互联网浪潮的助推下,休闲食品电商也开启了快速增长。报告称,休闲食品品类通过线上电商模式加速了市场渗透率,培育和提高了消费人群的购买习惯,休闲食品占线上食品销售近30%。

  数据显示,2016—2018年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01 亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%。

  另一家同类企业良品铺子此前发布的招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。2015年、2016年、2017年、2018年分别实现归属于母公司所有者的净利润3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,分别同比增长118.16%和14.66%。增长速度令众多行业难以望其项背。

  根据统计显示,近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市场的平均增长率20个百分点,线上相较于线下的优势在于其从效率上缩短了商品从制造商到消费者的中间环节,节省了层层环节产生的系列费用,因而具备线下无可匹敌的价格优势。以三只松鼠、百草味为代表的纯电商休闲食品高速发展的背后,除了自身创新和品类发展,更大程度上依托的是早期电商红利的爆发。但是,根据国家统计局数据,近几年网上零售额增长率呈现明显放缓趋势。其中,主要原因是接受电商部分用户已经基本饱和,其他用户基于习惯、地域、年龄等原因,很难将电商消费转化为日常消费习惯。

  告别红利  不进则退

  随着人口红利衰退、电商流量红利减弱,对于依旧小而散、同质化竞争严重的休闲食品电商行业来说,市场规模增速将逐渐放缓,休闲食品企业可能进入“大鱼吃小鱼”的博弈之中。据速途研究院发布的《2019年上半年休闲食品市场研究报》显示,行业呈现品类繁多,过于分散等特点也造成了休闲食品品牌在市场上难以有很高的占有率,同时,口味和种类等细分市场越来越明显,差异化产品也成为企业重点布局的方向。这种情形下,上市融资或许是助推快速发展,建立行业优势的重要举措。

  灼识咨询执行董事朱悦表示:“IPO虽然是休闲食品企业孜孜以求的一个高点,但同时也是寻求下一步增长的必占高点。第一,互联网休闲食品品牌毛利和净利相差太多,运营成本较高,急需通过上市来补充现金流以帮助其运营。第二,产品同质化严重,使得在产品定价方面没有很高的议价权,而通过上市融资,使得自己的产业链向上游衍生,是许多品牌的下一步发展方向。”。

  在告别市场红利后,资本似乎也对休闲食品业冷静了许多。朱悦认为:“资本对于休闲食品行业,尤其是互联网+概念下的休闲食品品牌的热度相较于前几年已经下降很多,投资趋于理性,并且更关注公司的运营及盈利情况。同时,类似于食品安全的爆雷事件,很容易在资本市场上引起极大的反应,对这类标的选择和投资也更为冷静。”

   三大路径  突破瓶颈

  渠道为王 全渠道已经成为休闲食品品牌发展的大趋势。三只松鼠近年来开始加大力度建设线下门店,追赶良品铺子,另外此前从线下走到线上的百草味,最近这两年又开始重新布局线下门店。他们依靠着品牌流量和互联网变革的先机得以独占鳌头,但今后势必往线下拓展。现在国内80%以上的消费品销售仍然在线下进行,整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈,电商转向实体渠道寻突破,争先布局线下实体店,成为新的竞争状态。

  跨界引流 如今休闲食品市场上产品同质化严重,品牌很难拉开明显的定位,各个品牌一直尝试突破。百草味、良品铺子、三只松鼠等在产品定位、创新、渠道以及策略上一直在进行博弈,以坚果起家的休闲食品品牌不断转型至全品类路线,其中在场景上布局高端市场。三只松鼠跨界布局坚果口味饮料,推出坚果咖啡饮料;百草味也开始进入饮料市场。以拓展新品类发展品牌格局,也是为吸引特定的部分群体,与其他品牌拉出品类差别。如今跨界饮料市场,寻找新的红利已经成为三强今后的发展趋势。

  差异化竞争 进口食品也开始陆续分割国内市场,休闲食品市场竞争进一步加剧。良品铺子公布了其“高端休闲食品”战略,希望借高端休闲食品形成差异化竞争。此前帅哥张等品牌也纷纷宣布面向中高端消费者推出便携休闲食品。在国内休闲食品市场同质化竞争加剧的局势下,三强势必要开展差异化竞争才能保持如今的发展势头。