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泉企“618”佳绩背后有玄机

  走过第16个年头的年中大促,在创下“新纪录”中收官。截至6月18日24时,京东“618”全球年中购物节累计下单金额达2692亿元,天猫“618”的累计下单金额为6982亿元。由一家电商平台的周年庆活动,发展成为整个零售行业的年中狂欢。本土品牌也在这场购物节中交出漂亮的成绩单,泉州实现网络零售额178.6亿元,位居福建省第1位,分县(市、区)看,晋江占比14.2%,达25.36亿元。

  本土品牌凭借什么表现抢眼,验证晋江企业的韧性?在“618”期间,本土品牌都使出了哪些“撒手锏”?迎势而上的本土企业,有哪些亮点值得参考借鉴?本报记者兵分多路,梳理出一份本土企业的“618”大战秘籍。

 

  提前蓄流 增长的数据

  没有什么,比数据更有说服力。

  今年“618”期间,体育用品行业销售数据十分吸睛。361°成交额同比2019年增长95%;舒华体育“618”全网总销售额同比增长100%;乔丹体育全网实现近1亿元的销售额,仅乔丹体育天猫旗舰店就突破了7500万元,同比增长64%;匹克体育天猫旗舰店实现销售额突破1亿元。

  2020年的“618”活动比往年来得早了一些。“其实在5月25日就已经拉开了序幕,并且持续到了6月20日,这一期间还有多场活动爆发节点场次。”乔丹体育电商大货运营中心总监孔飞告诉记者,根据多场活动节点,乔丹体育也进行了活动产品结构调整,集中主推跑步鞋、T恤、短裤、凉鞋等夏季属性强势品类。其中,鞋类方面,相比去年板鞋、休闲鞋类占比至27%,拓展中高价货品梯队,“过往我们一直主推鞋类产品,但今年我们也将部分资源侧重于服装类产品,服装产品销售较去年实现翻倍增长。”

  自“520”起,七匹狼便通过跨界联名合作为年中大促蓄流。七匹狼实业股份有限公司电商市场总监刘峰告诉记者,彼时七匹狼与七度空间推出联名,随后又与宝芝林联名合作,通过不断预热和产品“种草”,为七匹狼博得不少关注度。“618”活动尚未结束时,七匹狼于天猫及京东的销售成绩便已达预期。

  服装行业喜讯不断,食品行业也传出捷报。“今年‘618’大促,我们整体的销量比去年同期销量增长了150%。”盼盼食品集团电商负责人王华达介绍说,今年全网大促战线拉得比较长,从5月底就开始做大促活动,所以没有像往年集中在“618”当天爆发,但是整个月持续有销量的小高峰。

  在此次的大促中,盼盼食品旗下多个主打商品的销量有较大的突破,爆发期当天多个产品的销量突破10万笔,诸如国潮风的椰汁、花生牛奶系列,岩烧面包,联名超级飞侠在益起等多款产品。

  表现亮眼的不只是盼盼。久久王电商总监吴良温透露,久久王的一款薄荷糖单品也在6月18日当天在糖果全品类中取得了第20名的成绩,业绩同比去年也有所增长。该成绩在晋江糖果中十分抢眼。

  亮眼的数据源于前期的筹划。与往年相比,今年恒安集团在大促的时间、筹备方面从5月底就开始通过多种方式蓄流,包括红包、优惠券、第二件5折、0元试用等方面的促销手段。值得一提的是,今年恒安还充分利用旗下品牌签约流量明星、IP等进行引流。其中,七度空间方面,充分利用新签代言人鞠婧祎、杨超越等,借其人气、IP超话为电商平台引流。

  供给革命 从低价到新品

  所有大促中,价格是竞争的第一门槛。同样的货,谁更有性价比,谁就更能吸引消费者。而随着价格门槛拉平,供给端的竞争来到品类层面——谁有优质产品,谁就更能吸引消费者。不少品牌选择通过第一时间发售新品,通过时间差来错开同质化竞争。

  今年“618”期间,安踏推出了全新的要疯4.0系列,该系列鞋于6月6日零点在天猫安踏官方旗舰店发售。全新款的要疯4.0发售价格为549元,可选4种配色,配合了线下“要疯”活动的开赛;同时,安踏还推出了KT loves的帆布鞋、“李白”系列等新品。

  “通过新产品的线上‘种草’和首发,不仅可以吸引新的粉丝和客流,也能给广大消费者带来不一样的惊喜和体验。我们就是要给消费者不断创造惊喜!”安踏电商总监吴婷婷表示,此前安踏与漫威、可口可乐、故宫、卫龙、六神等知名IP携手打造的跨界联名款,还有今年3月推出的“千禧系列”,同样因为满满的科技感或复古风,一经上架后就成为活动爆品,引发消费者抢购。

  除了安踏主品牌,安踏集团旗下其他品牌也在“618”期间推出极具市场竞争力的新品。迪桑特电商主推TOUGH面料T恤和PT ZERO裤装两大夏季尖品,其中一款TOUGH面料T恤在“618”大促期间销量突破2000件,销售额超百万元;TOUGH面料T恤还入选天猫“618”王牌超级新品核心资源,进入天猫运动服行业爆款前100。可隆体育电商则在“618”期间主推男女POLO、速干T、防晒衣跟休闲长裤等科技产品,针对今年第二季度主推的黑科技面料成衣SECCO空气POLO,也是首个成功牵手罗永浩在抖音直播带货的国际户外品牌,不仅完成了很好的一个品牌宣传效果,也交付了一份出色的销售业绩。

  “此次‘618’能够取得超预期的销售业绩和匹克黑科技态极有着莫大的关系,匹克以态极系列为主打,聚焦更多年轻消费群体。”匹克体育相关负责人介绍,此次同步推出了匹克态极2.0“樱花”、“奶酪”、海尔兄弟联名拖鞋、消消乐联名等新品,在产品设计上融入更多年轻时尚元素,获得了市场的热烈反响。

  发布新品,品牌有着自己的“小心机”。刘峰告诉记者,“618”前,七匹狼联合宝芝林跨界合作,推出以“啸江湖”为主题的系列产品,为品牌引流不少。这一被刘峰解释为“种草”款的产品“责任重大”,不仅产品本身物美价廉,品相好,又便宜,还起着吸引消费者进入店铺,带动所有产品曝光的作用。

  在“618”活动期间,蜡笔小新棒棒冰销量增长一倍。对此,蜡笔小新食品集团副总裁连熙告诉记者,蜡笔小新棒棒冰销售猛增的背后,一方面得益于夏季刚好是棒棒冰的热销季节,另一方面则是此款产品区别于市面上其他棒棒冰,特别添加了益生菌并采用了特殊工艺,让冰冻后的棒棒冰口感更绵柔。“今年的‘618’大促时间更长,玩法也更多,消费者对于产品的要求更严格。一味的低价已经不是他们选品的首要标准,拥有品牌力的创新产品才是他们大促关注的焦点。”

  低价不再是唯一方式,抱抱熊总经理颜呈晓深有感触。以创新为驱动的抱抱熊品牌,本次大促逆势上扬。“618”当天,前一小时天猫总销售额同比去年增长128%。“此波大促的数据,更加坚定了我们做好产品、服务好粉丝的企业策略。”颜呈晓说,当下低价、大折扣的产品不断地充斥着母婴市场,抱抱熊并没有跟风做折扣,相反则是不断优化产品细节,并通过小红书、微博等自媒体矩阵与潜在粉丝进行互动,通过内容与口碑强化抱抱熊好品质的产品形象。这种做法刚开始可能效果不够明显,但经过长期的“种草”和沉淀,品牌效应是会慢慢显现的。

  搭载直播 总裁网红“来添火”

 

 

  产品卖点加上合适的赛道,让品牌在大促里更加火爆。毫无疑问,直播是今年各行各业都在发力的重点。

  6月14日,七匹狼与薇娅的直播间,便为七匹狼赚足了人气和财气。“在‘618’前,我们‘啸江湖’系列产品被薇娅选中,成为其当天直播间的服装类强势爆款单品。而当天,也成为截至目前本月流量最爆的一天,直接为品牌带来超4万有效新客。”刘峰告诉记者,这场直播对七匹狼的品牌美誉度和引流都带来了极大的帮助。

  同样选择顶流的,还有食品企业。6月17日,泓一以产品“千层软撕面包”与薇娅合作了“617”零食节,仅预售阶段就获得了10秒10万件的成绩;6月12日,亲亲食品与头部主播李佳琦就新品“蒟蒻可吸果冻”进行直播合作。直播中,李佳琦普及了该款新品在设备与工艺方面的不同,介绍其具有0添加、0防腐剂的属性。而企业方面则将当日产品的三种口味做成组合装,让消费者可以一次性体验三种口味。这次合作成功为亲亲食品天猫旗舰店“618”进行了蓄流。

  同样紧抓“直播风口”的,还有盼盼食品。王华达介绍说,一方面,盼盼食品积极参与京东、阿里平台组织的各种明星、头部网红的直播专场;另一方面,盼盼自主搭建内容直播间,区别于以往的主播纯粹卖货的呆板形势,此次直播间把互动、卖货、产品知识分享有机结合,推出了健康零食专栏、儿童零食专栏及才艺表演,邀请行业专家、产品设计师、主播等进行现场的粉丝互动。此外,“617”当天,盼盼还把饮料代言人知名艺人孟子义请到了直播间现场。

  今年直播方式也是舒华体育的一个新尝试。在6月17日携手罗永浩直播带货舒华跑步机。“罗永浩身上有着科技产品、匠心坚持和企业家标签,吸引着众多酷爱科技与时尚的男性群体,而这样的群体很大一部分和舒华体育的消费群体是吻合的。”舒华体育电商负责人戴志瑞指出,此次合作,罗永浩为舒华体育带来新的消费群体,而舒华体育也在这次直播中更好地将自身品牌的价值与健康理念精准传递给目标消费群体。

  有请来网红助阵的,也有“搬出”总裁的。“618”期间,匹克体育便开展了多场直播,而匹克体育CEO许志华更是亮相直播间,其中许志华与匹克体育首席共创官李佳航的“航华”组合更是创下了直播1小时销售超100万元的业绩。

  恒安旗下品牌则全面铺开直播带货方式。6月前,恒安旗下全品类就在天猫、京东、拼多多、抖音及部分商超自有直播平台上进行常态化直播带货,在电商节期间,品牌拳头产品还通过天猫“总裁价到”、苏宁“好物推荐官”等平台自有流量入口进行蓄流,并送出iPad、SKⅡ神仙水、TF口红套装等超级豪礼,并邀请艺人俞灏明在京东直播上进行带货等。

  当大家都在直播带货时,直播带货的性价比如何?王华达分析指出,直播带货、引流已成企业吸引关注、提升销量的常态化做法,大促期间,企业争先恐后争夺优质的直播资源,导致直播投入的整体费用比较贵,再加上平台的促销力度比较大,企业要想获利需要有很强的运营能力。

  “今年对于我们来说,是多品牌多品类的一个基础年,我们也在不断优化产品线,打造符合目标消费人群的品牌联名、内容营销等,相信在盼盼强有力的品牌号召力及强供应链的双重加持下,盼盼线上销量可以一路领跑。”王华达说。

  全渠道融合 当电商联动卖场

 

  以往,消费者习惯了“线下体验、线上下单”,导致线上线下割裂,渠道各自为战,销售成本高昂。今年疫情对线下零售的影响,也让天猫通过3D、AR等技术手段,在线上复刻线下的购物场景,还原线下的购物体验,有效推动了线上线下的渠道融合,为商家打开了新增长空间。

  “在天猫,‘618’早已不再是一次简单的大促活动,而是数字商业基础设施的创新试验场。”阿里巴巴集团副总裁吹雪说:“今年‘618’,我们整个平台从技术和商业融合这个角度将大量的3D、AR等新产品投入商用,为消费者提供沉浸式体验,同时提升商家的经营效率。

  升级类商品热销,线上线下联动促销,新模式不断涌现。今年“618”大促期间,恒安集团便实现了线上线下的超级联动。

  超100个品牌成交额超亿元、3000个单品成交额破百万元、200款商品成交额破千万元……截至6月18日下午2点,京东超市的这份销量成绩单,不仅反映出今年“618”期间各平台成交的火爆态势,也折射出中国消费市场的巨大潜力。线上线下共同参与的“618”,为消费市场加速复苏注入强大动力。

  线上直播电商平台与线下大卖场联动,成为今年恒安集团层面针对直播卖货与“618”大促打出的系列拳。恒安旗下包括卫生巾、纸巾、纸尿裤、家居等6个品类的数十款产品全数亮相电商平台,涵盖心相印、七度空间、安而康、悦适、Space7、奇莫、若颜初等众多品牌,并且带着主打产品和折扣、满减券。

  同时,恒安集团除了各自品牌线下直播外,集团层面还邀请相关专业直播网红,在大型商超内开展直播点火,并通过新华都、永辉等线下大商超的自有直播工具结合抖音直播,在线上线下进行同步直播促销,带来不错的效果,同时也在大型商超营造了品牌气氛,吸引消费者购买注意,让产品更加深入消费者。

  在“618”当天,恒安集团携手新华都超市、淘宝直播共同开启直播带货、超市带货这一“线上线下”双轨同步带货的方式。在直播现场,恒安集团6大品类的十多款产品在新华都超市组成了一个“恒安产品主题馆”,显得颇为壮观,区域内,包括“618”相关促销活动信息也悉数呈现给现场逛超市的消费者。

  品牌亮点连连看

  安踏体育:错位营销

  安踏今年在营销上的打法又有些不一样:通过错峰营销在“618”中期发力,出其不意地打响一场“营销错位战”。从6月6日晚8点,“2020云上要疯”主题直播在安踏官方商城拉开序幕,安踏不仅通过此次直播向外界宣告“‘要疯’来了,是时候重回球场了”,更结合了当前最火热的直播带货的手段,向粉丝们推荐售卖“要疯肆”的产品,真正做到了“边看边玩边买”的体验,让粉丝们有了一种不一样的感觉。

  据悉,这场直播吸引了23.54万人在线围观,为店铺带来2.5万新粉丝,互动点赞量超112万,成为当天直播热度运动类目总榜第一的好成绩。为了给消费者最大限度营造现场感,“云上要疯”将线下球场一分为二,并在现场设置多个机位,将篮球PK和带货直播完美结合。为了增加活动爆点,安踏还邀请到NBA巨星海沃德客串直播间,海沃德不仅给现场球员打分,还在粉丝互动中送出其专属定制球鞋,让粉丝们惊叫不已。

  七度空间:巧借流量

  今年,七度空间充分利用新签约流量明星的影响力,通过其粉丝开展策划互动,一方面为品牌积累粉丝、聚拢消费者,另一方面也为“618”大促蓄流。其中,与鞠婧祎充分互动,如结合其生日策划促销、抽奖活动,从而收拢消费者的心。

  巧借流量起到四两拨千斤的效果,在微博鞠婧祎相关超话中,七度空间相关资讯常常受到粉丝的关注,不少粉丝直呼“买起来”,为自己的idol“打call”,七度空间与鞠婧祎签约及相关活动海报、微博推文占据热点超话重要位置。

  七匹狼:把握节奏

  从“520”开始,七匹狼便开始为年中大促预热。前后通过与七度空间、宝芝林的两次跨界联名,引起消费者高度关注。而年中大促临近时,七匹狼借由与薇娅的合作,不仅为品牌带来曝光,更直接为店铺带来有效引流。自“616”起,七匹狼则直接发放优惠券,以实际折扣押宝大促。

  “‘618’很多时候拼的是运营策略,前期需要做预热,而正式售卖时则没必要做太多的营销事件,从‘616’起哪怕没做营销活动,消费者也知道会有活动,因为那时候的购物情绪和氛围已经形成。所以这几天没有必要花钱做品牌曝光了,这时候品牌要做一些有效流量的投放,直接告诉消费者今天来我这,我会打几折,活动力度多大。”刘峰表示。

  此外,刘峰指出,七匹狼与薇娅的成功合作,对品牌后续运营带来积极的影响。成为薇娅直播间的爆款,不仅验证了七匹狼的时尚度、品质感,对于下半年的合作也有所铺垫。毕竟,秋冬装的客单价比较高,才是企业的业绩大头。

  乔丹体育:打开通路

  今年“618”,乔丹体育和区域经销商进行新的营销尝试,打通了线上和线下的货品通路,帮线下区域做O2O的商品代发。

  “通过这一方式帮助某一区域在‘618’活动期间就实现了超300万元的销量。”孔飞告诉记者,这种模式将会运用在今年双十一,乔丹体育也计划让其成为常态化营销方式。

  舒华体育:全渠道直播

  活动期间,舒华体育请来罗永浩直播带货家用健身器材,还与影视明星张俪进行产品合作,携手共同推广新X5跑步机,并且在天猫、京东、微商城、唯品会等多个购物平台,为消费者推荐更多的跑步机、健身车、椭圆机等健康生活新产品。

  “受客观形势逼迫,舒华的部分业务也不可避免地受到较大影响,但我们顺势而为,积极探索行业发展新路径。”舒华体育董事长兼总裁张维建指出,不论是“618”携手罗永浩直播带货跑步机,与张俪进行产品合作,还是通过产品课程、产品测评试用视频与图文、短视频等一系列内容“种草”形式引导消费,或者是组织开展全员营销、全渠道直播,都是舒华体育针对新形势下市场需求的新尝试,也对行业发展起到了一定的引领示范作用。

  巧妈妈:打造爆品

  巧妈妈布丁单品在活动期间取得了不错的成绩。

  对此,巧妈妈食品总经理许树公开表示,这得益于巧妈妈布丁具有天然的爆品属性,年初头部主播李佳琦和薇娅就同时选上巧妈妈布丁,因为两位顶级大V都很喜欢,不计排他,同时直播,同时卖爆。其后,两位主播又在三个月内各自加播一场。同时,各平台头部主播辛巴、猫妹、陈洁KK等主播也主动找上门。

  此外,巧妈妈更是成功将自家产品养成了明星时尚爆品。许树透露,明星张庭对产品进行了抖音首播,其后,林允、柳岩、佘诗曼等明星也加入了对巧妈妈布丁的口碑传播,有不少明星在巧妈妈旗舰店亲自购买产品并在微淘上秀出。

  “口碑才是王道。”许树表示,风口就是核心竞争力与准备、机会同时促成的,企业必须快速跟上风口。当然,最重要的是,企业要在产品品质、颜值、供应链等方面下苦功。