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从内容红利,到直播、私域,消费品牌如何找到下一个增长点?

流量红利消失,大概是今年消费品牌创业者听到最多的一句话。

从社交、私域等新电商渠道,到快抖B站等新兴内容平台,每一块认知的洼地都在被快速填平,但大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。

相反,新渠道和新内容的逐渐成熟,让品牌可以有更多的触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

在这样的背景下,如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好,成为消费品牌突围的关键。

近日,在浪潮新消费会员活动中,前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓围绕新品牌的冷启动,直播、私域的底层价值,以及品牌的下一个增长点,进行了深度分享。

 

白蓓

早在2013年,白蓓就入局内容电商,沉淀近7000万粉丝,完成内容到交易的闭环。后加入阿里聚划算,期间成功挖掘气味图书馆、半亩花田、王饱饱等在淘系颇具爆发力的品牌。

她现在做的宿雾繁星,是一家新型品牌管理公司,主要跟国内优质工厂和品牌合作开发子品牌。

“如果说今天还有新的红利,那一定就是淘内精细化运营的‘新电商红利’。”常年在内容电商和品牌领域的浸淫,让她对消费品的冷启动、淘系电商的运营具有极为深刻的理解。

部分精彩内容,与消费创业者共享。

大家好!先简单做下自我介绍,我叫白蓓,之前在聚划算负责新品牌的挖掘和孵化。去年我们花了很长时间去工厂招商,帮他们的店铺做运营、营销、品牌和发声。

再往前是在微信里做内容电商,其实就是公众号卖货,但那个时候,仅仅是内容变现,也帮助了很多做消费升级的新品牌,拿到了公众号的第一波红利。

所以这几年,从前端的流量、内容运营,到电商运营以及后端的供应链,我基本都经历了一遍。基于这些实践,现在我在看品牌、流量的时候,就会有一个跨品类和跨平台的视野。

今天我的分享主要分为三块:

1、在消费升级的环境下,新品牌应如何冷启动?

2、新的流量形式,比如直播和私域,对于品牌带来的影响是什么?

3、流量红利消失之后,品牌如何寻找下一个增长点?

这也是现在品牌创业者最关心的几个问题。

 

1、内容成为人货场重构的核心变量

2016年开始,我们拆解了很多新消费品牌,了解它们怎样切品类、在站外内容做增量,以及在中心化的电商平台取得销量爆发等等。

本质上是由于⼈货场在不断被重构,每⼀个结点的变化,都有可能出现新品牌的机会。所以首先简单说一下人货场:

第一是人。不论是消费分级还是下沉市场,小镇青年、白发、95后等新的消费人群出来后,都会产生新的消费需求。

第二是货。供应链是品牌营销的大后方,为了更快,更针对性地满足消费者需求,更多品牌开始自建工厂,减少对传统供应链的依赖。

第三是场。渠道在变得越来越多元化,比如电商除了天猫和京东外,还出现了拼多多等各种社交电商渠道,而且像快手、抖音等很多内容平台,也开始做电商。

今天,人货场这三个节点同时都在改变,为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤。

但在人货场之外,大家还必须要关注一点:内容。在这个阶段,内容会成为人货场重构的一个核心变量、生力军,为什么这么说?我们不妨思考一下内容是什么:

第一,对平台来说,内容能涨流量,增加用户的停留时长和黏性。

比如微信最早从社交工具切入,再构建公众号,就是在基本通讯的基础上叠加了信息阅读。往下是工具,往上是社交,如果没有公众号作为中间调料,我相信大家使用微信的频度会下降很多。

同样的现象也会发生在淘宝。从图文、短视频到现在的直播,淘宝一直都在探索,如何通过内容来增强用户“逛”的属性。

第二,对号主来说,内容可以精准地筛选流量。

还是以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人,美妆、服饰也是一样。你的流量越精准,黏性和转化率就越高。

所以很多腰部账号的粉丝量虽然没有头部那么大,但它们的粉丝黏性非常好,广告收益也非常稳定。

第三,对品牌方来说,可以借助内容去做销售和用户沉淀。

比如很多品牌都在找内容带货。这个时候内容对于品牌来说就是一个渠道,但这个渠道非常有特殊性,它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。

所以,内容其实已经渗透到了人货场的所有环节里了。

2、从完美日记、HFP、王饱饱的崛起,看新品牌的关键要素

人货场的重构和内容作用的多元化会产生什么样的现象?你会发现,做品牌的方法已经发生了深刻的变化。

以前大家做品牌,就是用传统的4P理论:产品、价格、渠道和促销。解决的无非是三个问题:让别人看到,让别人知道和让别人买到。

所以,那个时候做品牌就是大产品、大渠道和大零售。

什么意思呢?当我有了产品以后,就集中地在媒介投放。当时的央视、春晚,再加上一些地方性的媒体,就基本可以解决传播的问题。铺渠道的时候,再跟着卖场、商场和专卖店去做。

那个时候,做品牌最好的方法就是大、集中,越集中越有效率。

但现在,线上内容的出现让整个做品牌的逻辑都产生了变化,因为消费者行为发生了改变:更碎片化的阅读、更碎片化的购买、看到就要买到。如果说以前做品牌是一个单向线条,那今天就需要有更多的手段去触达用户。

基于这样的背景,我们应该怎么去做消费品牌呢?我觉得有三件事:

第一是“切品”。我们一定要找到一个细分的品类,先做单品引爆。它可以是老产品,但一定是要针对一个细分人群或者细分场景的新需求。

第二是找一个有内容流量红利的渠道,死命砸。你可以自建流量,也可以投放流量,但一定是要在有非常明显内容流量红利的渠道上做。很多新起来的品牌,都具备这样的特质。

第三,在站外做了内容种草之后,一定要回到中心化的电商平台去做一个大规模、高效率的收割。

这个时候你会发现,以天猫为代表的中心化平台,对于其他渠道是有定价作用的。比如你去社交电商,它会先看一下你在天猫的基础和体量。所以慢慢的,渠道也会成为一个多元化的选择。

下面我们结合几个案例,为大家做一个拆解。

案例1:完美日记

我们先看一下完美日记,从2016年成立,到去年销售额超过25亿,为什么它能发展得这么快?

首先,完美日记其实一开始就切中了彩妆品类的红利。

了解这个行业的人都知道,女生画彩妆是有三个层级的。第一层是BB霜、打底,刷睫毛膏;第二层会开始做眼影、唇膏,对色彩的要求高了一点;第三层就进阶到高光、阴影的层面了。

完美日记一开始切入的时候,彩妆市场是什么情况?当时大部分的女生是能够接受打底的,但只有少数彩妆高阶人士会画眼影。

那个时候,说到口红大家已经能讲出很多有代表性的品牌了,但眼影你讲不出。当时基本是迪奥、兰蔻这些大牌,发布新的彩妆系列顺带发一个眼影。但要真正提到一个品牌,说它的代表性产品是眼影,其实是没有的。

所以完美日记一开始是先切了眼影的红利,因为大家对眼影的需求是往上走的。它一开始的品类切得非常细,后来才发展成全品类的彩妆品牌。

第二,完美日记在起盘的时候借助了很大一波小红书的内容流量红利。

当时大概是在2018年上半年,小红书本身突然有很多优质用户进入,而眼影这个品类又特别适合通过图片、简短的文字去呈现产品的特性。

当时的内容平台也很多,包括公众号、抖音等等,但完美日记并没有一下子全铺,它是现铺的小红书,把这个平台打透以后再去切公众号。

所以大家在铺内容渠道的时候可以先做一轮小测试,看你的产品和用户在哪个内容平台上反馈最好,确定好一个好的方向,先死命把它打透再拓展到其他内容平台。

而且完美日记后来铺公众号的时候也特别不一样,HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品,但小红书是集体种草,比如把底妆跟口红放到一起去做,这也比较符合产品的使用场景。

所以完美日记不论是切品还是切内容平台,都切得非常细。

第三,全网种草,站内收割。

当我们在站外做推广的时候,一般会有两种结果:一是消费者看到之后,直接在内容平台就完成了购买;二是回到天猫、淘宝去搜索再购买。

但内容种草还有一个什么情况呢?比如我第一次是在内容平台上购买的,用完之后觉得产品不错,当我复购的时候,第一反应还是要回到天猫、淘宝里去搜索,这是大部分消费者的购买行为习惯。

所以,新品牌在借助内容平台完成了种草和冷启动之后,一定要回到天猫和淘宝去做。它是一个精准的购买流量,转化链条也比内容平台更短,而且跟着平台大促的节奏以及一些营销资源,可以让品牌的效率得到最大化的提升。

所以你会发现,2018年完美日记的发声还是以站外为主,但2019年他们完全就转到站内去了,而且那个时候还拿到了天猫扶持新品牌的红利。

它在切的过程中特别注意用户资产的沉淀,全网有1500万的粉丝。当它把切品、内容和平台都占领以后,做用户资产的收口,基本上品牌的底子就出来了。

接下来就是常规性动作了,比如请代言人、跨界联名等等。

案例2HFP

下面再看一下HFP,按照同样的逻辑去拆解,你会发现:

第一,切品的时候它是切了药妆的红利。

2016年的护肤品市场是怎样的?所有的女性用户都已经被美容院洗过一次脑了,都在告诉你玻尿酸是个好东西。但整形医院的玻尿酸非常贵,单支就要几千块钱。

HFP一开始就说自己是玻尿酸原液,省了一大笔教育市场的成本,而且价格只有百来块钱。所以产品一出来,购买转化就非常强。

后来HFP也一直在做“成分党”,从玻尿酸到烟酰胺、虾青素、寡肽等等,都属于药妆这个品类的红利。

第二,HFP还吃到了微信公众号的红利。

HFP大概是在2016年中的时候开始找公众号带货,当时公众号还处在红利期,基本上一篇爆款文章就能涨几万个粉丝。

但很多公众号都不知道怎么变现,也不知道做广告怎么开价。所以那个时候HFP投个几千块钱,就能卖十多万,这个ROI太吓人了。

直接销售就赚回来了,更不用说引到天猫、淘宝店的流量,而且还给用户做了心智的积累。

以前大家都不觉得内容能卖货,而且还能卖得这么好。但HFP这一步走的非常坚决,成立了专门的内容写手团队和投放团队去做这件事,所以确实抓住了微信公众号巨大的流量红利。

第三,HFP在渠道上也很全面。在微信公众号起来以后,很快把流量引到天猫,它的天猫品牌旗舰店确实做得比较好。

除此之外,跟完美日记一样,HFP的用户沉淀也做得非常好。比如针对新用户,做了很多套装和试用装,把不同的成分打成一个礼盒;针对老用户,送美容仪、小冰箱等等。

案例3:王饱饱

我顺带再讲一下王饱饱。王饱饱是我在聚划算的时候挖掘出来的一个品牌,它也是类似的路径。

首先切品,它切的是麦片,这跟刚刚提到的眼影、成分党不一样,麦片是一个老品类,而且这个品类一直没有太大的增长。基本就是桂格和西麦,用户也基本是老年人,都是糖尿病患者早餐的场景。

但王饱饱的目标用户不是老年人,它切的是年轻用户的下午茶或者减肥的场景。

第二,内容流量红利方面,王饱饱在2018-2019年开始做的时候,公众号和小红书的红利都没有了,它是从微博做起来的。

而且王饱饱切内容流量红利有一个特点,它不是找最新的,它是在微博里投了很多美妆号、美食号投出来的。所以内容流量不是说越新越好,而是要真的找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。

第三,王饱饱在拿到微博、B站的红利以后,也进入到天猫,也拿到了一些流量的扶持。

2019年开始,天猫就大力发展新品牌,因为要跟拼多多去做竞争。工厂、供应链可以跟聚划算链接,但品牌是天猫的底线,它绝对不能在品牌这个市场输给任何人。所以天猫现在对新品牌会有非常多的扶持,也算是一波平台红利。

 

我其实不太喜欢讲流量,因为流量对于品牌来讲只是一个技术层面的事情,真正的核心还是在供应链以及品牌本身的特质上。但是没办法,大家都在讲流量红利,尤其是直播电商和私域。

这部分我不会做太多的拆解,因为太技术层面了,但我们可以讲一些基本的判断,这个事情到底给品牌带来了什么?

1、直播绝不仅仅是图文的升级版本

先讲直播,它绝不仅仅是图文的升级版本。

首先,对于平台来来说,基本是沉淀了一个新的流量场景。微信沉淀流量的时候,用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一样,上来就是内容。

第二,对于号主来说,短视频大大降低了内容的生产成本,而且带来了更多层次、维度的内容。

从公众号开始,所谓的达人、网红、号主其实都是扩大了内容生产的来源。以前只有报社、媒体组织能生产内容,而且还得归宣传部、广电总局管,但公众号可以让更多个人成为内容生产者。

不过公众号还是有一点精英的味道,到了抖音和快手,你会发现所有人都可以成为号主,内容生产的门槛进一步被降低。所以也不难理解,为什么抖音、快手上会有大量的家长里短、职场的内容,基本替代了地方都市类的电视媒体。

第三,最关键的是对于品牌方来说,直播不光缩短了从生产到销售的链路,而且会反哺供应链。

什么意思呢?以服饰为例。如果在89月份去看淘宝直播,你会发现这些大C店卖的不是短袖和夏装,而是棉衣和羽绒服。

因为那个时候服装店就要开始准备冬装的产品了,很多店铺的主播直接说:宝贝们,这一款你们喜不喜欢?不喜欢就不生产了,直接C2B了。

所以直播对于整个品牌和电商重构的力度,要远比图文来的要更宽、更猛烈和更深。

在公众号的时代就有人在做内容电商,但真正让它蔚然成风的其实是短视频和直播。

去年直播卖货的主角是流量端,两大平台(淘宝、快手)成就了三大主播(薇娅、李佳琦、辛巴),今年可能会出现一个新的主角:抖音和老罗。回过头来,为什么先出现在流量端?

因为每一波流量格局变化的时候,最先反应过的就是那波做流量的人,他们是最先赚到钱的。但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人,所以今年一定是供应端成为主角。

更进一步地说,我觉得线下成熟的品牌做直播是最有机会的。为什么?品牌做直播的流量就三个来源:

一是自建内容获取流量,我开一个蓝V账号,每天发短视频,有了粉丝之后再去做直播;二是在平台买流量,做信息流投放;三是找达人合作。

对于线下品牌来讲,让它们自建流量太慢了,找平台流量有时候又不太精准,找达人合作也很贵。

但门店的导购和会员是天然的流量来源,所以疫情开始的时候,你会发现所有的门店都在做直播。

2、没有公域,何来私域?

讲完直播之后,我们再讲一下私域。

私域当然反映了大家对流量的焦虑,但更多还是用户价值的回归。坦白讲以前总有流量红利,淘宝的流量红利没有了就往站外挖,站外从公众号到小红书,再到抖音、快手。

我能简单赚到钱就绝对不做难的事,但今天流量红利没有了,我们怎么办?这个时候才有人想,我的流量能不能二次触达,让他复购。

本质上是什么?以前大家从公域拿到流量成交之后就不管他了,只要ROI划算就不用搞私域。但慢慢你发现从公域拿流量是亏的,只有在私域做复购才能把流量成本抵消掉。

所以大家一定要明白,公域和私域是要做结合的,这个特别容易跑偏。

前段时间看到有文章讲商家集体出逃,都去搞私域了。其实文章本身没有任何问题,今天也确实有很多很好的品牌都在做私域,而且方法也非常好。

但如果你看了之后,说我不搞公域了,就真的把自己做成微商了。流量就是一个池子,没有公域,哪儿来的私域?只搞私域的就是微商,它能从私域跑起来,最后也是这样做没了。

私域一定是越来越小的,所以千万别跑偏。你去看今天私域做得特别好的品牌,它在公域上的运营肯定不会差。

比如完美日记,私域做得杠杠的,但大家知道淘系内最大流量的品牌是谁吗?不是宝洁之类的大牌,而是完美日记。它私域做得那么好,干嘛要投公域?

因为私域很重要,但私域不是万能的。你还是要从公域里面拿流量,在私域里面做沉淀。

 

在讨论最后一个话题之前,我想先问一下大家:当我们在谈论“红利”的时候,我们到底在谈什么?

其实从2016-2019年有过三种流量红利:

 

第一种是来自市场的红利,比如下沉市场、95后等等;

第二种是传播介质的红利,包括微博、微信、小红书等各种内容平台的变化,以及个人制作和发布信息的能力的提升;

第三种红利是基于场景和关系,比如裂变、私域和团购。

但今天这三个流量红利都没了,不仅如此,甚至连方法论的认知差异也没了。

比如上面讲的新品牌“三板斧”,放到去年可能还挺新的,但今年大家其实都会这么玩了。那接下来还有什么机会呢?

我自己也在想,其实今天对品牌来说是一个大机遇,因为触点非常多,你可以在内容平台、在线下、在私域等等地方触达消费者。但挑战在于怎么分阶段、分策略地把每一个平台用起来,这是一个非常值得思考的问题。

这里面我想讲几点:

1、新电商红利:淘内的精细化运营

我们今天讨论的是品牌的增长点,如果是卖货的话,那流量去怼就行了,但做品牌一定要找一个能够沉淀品牌心智的平台。

这个平台是什么?今天来看就是天猫,因为天猫在BC端都有足够的认知。所有的海外品牌进来都是先在天猫开个店,你找网红带货、上社交电商,人家第一反应都是问你有没有天猫店铺。

C端也是一样,所以千万不要说天猫流量贵,就不去做天猫,这是很愚蠢的。而且天猫的流量不是贵,只是你没用好。

如果说今天还有新的红利,那一定就是淘内精细化运营的“新电商红利”。什么意思呢?

首先,去年淘宝有很多TP倒闭了,因为以前淘内的流量入口是相对集中的,我搞定直钻展就可以了。但今天不好意思,淘内的流量口子一下变成了十几、二十个。这么多流量归口怎么做好不同阶段的运营,对所有做天猫的人都是一个挑战。

第二,今天有很多新品牌过分依赖淘外的内容流量,它们其实对天猫不是太了解,甚至会有一些天然的敌视。而传统淘内运营人员又无法实现能力升级。

这和两点加一起,就导致淘内新型运营方法呈现出一个真空地带,这就是我说的淘内精细化运营的新电商红利。

在这个基础上,我觉得有三个机会:

第一,淘宝一定会大力做淘宝直播,这是毋庸置疑的事情。但淘宝直播的主角会更迭,这个“更迭”有两个含义:

一是从头部主播到腰部主播;二是从网红直播到商家直播。

去年淘宝直播明显就两个超级网红,其他就没了。但今年淘宝一定会大力扶持商家去做店铺的自播,因为淘宝最有价值、声誉的就是这帮商家。

他们有货、有内容、有资金实力,商家才是淘系最大的生力军。今天如果鼓励商家做直播,他们肯定会想尽各种办法去引流、做促销,流量池就来了,所以商家自播才是淘宝直播真正的主角。

第二,从搜索到推荐,今天,淘系搜索的流量在下降,但“猜你喜欢”的流量在上涨,“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐。

本质上淘宝也是为了提高流量分发的效率,以前流量的分发是由搜索承载的,但今天做天猫运营的人会发现,更多的流量在往超级推荐倾斜,而且它非常适合产品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的费用,往推荐里面走。

再讲一个特别细的细节,以前投搜索的时候,淘宝其实不希望大家都来投同一个词。

如果所有人都去投咖啡,看起来平台好像收了很多钱,咖啡这个词也变得特别贵,但用户体验会非常差,因为我搜咖啡可能翻好几页都找不到我想要的。

所以在用搜索做流量分发的时候,它也希望大家多投一些长尾的词,比如挂耳咖啡,来提高流量分发的效率。

其实淘宝所有的流量抓手都是从中心化往去中心化去引导的,你今天不要在想着做钻展、淘客就可以了,今年淘客已经没有任何红利了。如果大家真的想在天猫做生意,就一定要关注平台的动向。

第三,淘宝特价版。如果家里没有厂的话,这其实不是一个特别好的信号。从集团的角度来讲,打下沉市场一手是淘宝特价版,一手是聚划算。

聚划算是品牌货的市场下沉,淘宝特价版是工厂货的渠道下沉。但不论哪个,你发现能卖的都是什么?偏标品货,而且都是品牌特性没那么强的货。

其实今天,那些越标准、品牌属性越浅的品类,都会被平台做掉,比如淘宝心选、天猫超市、天猫国际自营。一个标品如果没有把品牌特性做出来,就只能跟着平台的规则玩,不停地被碾压。

所以这两年,淘宝上很多传统、腰部的品牌都活得非常尴尬。

另外,天猫也一直在讲三新,也就是去年4月份提的新人群、新场景、新品牌,我觉得今年还会再提高,因为年轻用户永远是平台的生力军。

那对于品牌来说,你能不能给这些年轻人提供更多、更符合他们需求的产品?这也是一个匹配的机会。

2、品牌效率的三个层级

看了这么多品牌的兴衰,我发现品牌的效率可以分为三个层级:

第一个层级是流量。你去看所有的品牌起来,会发现第一波,能不能找到一个只有你知道别人不知道,或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。

当我们去看所有的品牌,它们一开始能做起来,第一个起盘的流量都打得很好,这就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000万的量,就是一个很不错的新品牌起盘。

流量起来之后,第二层就是运营,包括公域、私域、内容、电商都要做好。现在很多新品牌起来,流量肯定是有的 ,但大部分都卡在了运营的层面,包括完美日记也还是在运营上找效率的阶段。

第三层,我觉得品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户;另一方面是你能不能让目标用户形成品牌心智。

3、销售额做到3亿再说自己是品牌

最后再分享一下我自己的小感受:

第一,今天我讲了这么多,其实有一条线是贯穿了品牌、流量、电商的,那就是内容。

今天做品牌一定要抓住内容,因为它早就不是一个媒介了,内容会成为毛细血管,它可以跟内容平台、电商平台等等东西结合。

第二,大家都喜欢讲“引爆”,以前流量引爆的方式可能是大众狂欢,就像小虎队上个春晚,十几亿人都知道了。但现在我觉得是“先小众围观再大众狂欢”,比如TFBOYS,他们是现在妈妈粉、姐姐粉里极致爆红,然后才一点一点出圈。

做品牌也是一样,与其大而全,不如小而准,先把小众的切口都做到极致,再往大的走。

你看完美日记一开始是怎么投内容的?它直接瞄准小红书,打透之后再去铺的公众号。后面每一个新的内容平台它都没有放弃,但一开始并不是铺的全渠道。

第三,一切产品皆内容,一切内容皆渠道,一切渠道皆品牌。

什么意思呢?产品即内容,说白了就是审美红利。内容即渠道,每一波内容流量都会带出一批新品牌,抖音、快手就是最直接的例子。

渠道即品牌,如果你想做品牌,就一定要先成为天猫TOP级的玩家。你在天猫有基础,找达人带货、社交电商都好卖,所有的渠道都是你的品牌。

今天大家都说自己在做品牌,但有的品牌就是个产品,卖货而已;有的品牌就是个商标,连销售都没跟上,还沉浸在自嗨中。消费品的路还很长,我觉得大家不要扯那么多,销售额没有做到3亿的不要说自己是品牌。

以前品牌是从上往下走,打广告、铺渠道就可以。但今天做品牌是从下往上走,销量是最基础的。而且卖货和做品牌是两码事,我是做流量出身的,卖货有很多办法,但做品牌还挺难的。

没有品牌力就意味着你没法跨平台发展,依赖于单一流量渠道肯定做不大,你越依赖它,被压榨的就越多。

如果家里有厂,你跟着平台走量,薄利多销没问题。但我觉得大部分人家里是没厂的,还是要做品牌,不然未来生存会越来越难。