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娃哈哈、蒙牛、王老吉……大牌食企重兵压阵,2020社交新零售“钱”景可期!

     近日,娃哈哈天猫旗舰店现身多款功能性糖果产品和维生素营养饮品。据了解,这一系列大健康产品其实为5月中旬娃哈哈康有利电商平台发布之时的首批主推产品,除了刺梨C压片、蓝莓叶黄素片、石榴胶原蛋白肽、姜黄葛根液、藻油DHA片、磷虾油软胶囊6款主推品外,康有利平台首批共上架48款娃哈哈自有大健康产品,产品线几乎囊括了大健康行业的所有赛道。
 

娃哈哈“康有利”电商平台从发布以来,就定位以社交电商的模式进行推广和销售,以“电商平台+社交零售”的方式运作。而随着社交零售新兴市场的日益兴盛,除了娃哈哈外,蒙牛、王老吉等品牌都在不断加码社交新零售市场,以抢占企业转型升级的良机。

2020年面对突如其来的疫情,社交新零售尤其线上社交再次翻红,那么,食品企业做社交新零售应该注意什么?“钱”景又如何?

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“货”为出发点转变为以“人”为出发点

“社交新零售”:品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式即为社交新零售。

当下,“社交”已经渗透到我们生活的各个场景,而随着5G的进步,疫情的催化,线上社交生态的日益成熟,驱动了食品企业对社交新零售的进一步发展。根据相关资料显示,目前中国社交零售渗透率达71%,可见,“社交”对消费者购买决策的影响越来越大。

社交新零售的模式目前有纯电商线上零售和线上线下综合零售两种模式。随着社交生态的发展,推动品牌端和消费者之间不断发生变化。从腾讯发布的营销洞察报告可知,社交结构呈现出四个新特征:首先,购物渠道由单一单向转为多样化、社交化;其次,营销与销售渠道由彼此割裂转为交融合一;再次,品牌靠规模制造壁垒转为“小、快、灵”。

而食品企业正是看准了社交零售的巨大变化与潜力,品牌正在从以“货”为出发点转变为以“人”为出发点。

2019年底娃哈哈妙眠酸奶的推出便是采取了线上社交新零售模式,据娃哈哈妙眠酸奶全国总经销-山东仓汇贸易有限公司CEO张宾介绍,去年11月底,妙眠这款功能酸奶刚刚启动市场,今年1月份就遇到疫情。如果采取传统模式,妙眠酸奶这个项目肯定夭折了。幸好妙眠酸奶采用的是社交零售模式,把线上推广和区域地推结合起来。疫情期间,这种不用代理商囤货发货、推广可以放到线上的模式成了项目救星。
 

如今,娃哈哈集团成立了专门的电商公司,正在开发打通全国几十万门店库存配送的线上下单新零售平台;王老吉广药大健康吉悠在去年独家入驻搭载健康724平台,携手724健康平台做社交新零售之后,今年5月又与晒米生活社交电商平台达成合作,标志着其在"流量+零售"范畴再次突破;而蒙牛集团通过控股的社交零售公司杭州奇鹅不断在探索社交零售渠道;东阿阿胶今年也准备大力进军社交零售,以几款高性价比爆品为进入阿胶找到新增长点。


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电商瓶颈打破,疫情下社交新零售优势凸显

2020年疫情的突发也加速了对新零售模式的演变,以下四个趋势使“社交新零售”的优势更加凸显:

深度线上化。疫情的爆发使线下零售“最后护城河”被攻克,下沉市场深度洗礼,电商进一步扩张的需求端瓶颈被打破,由直播风靡即可看出当前电商的热度。

社群化和碎片化。“O2O+社群”成为疫情中线下门店的自救手段,小程序、直播、短视频各显神通。由海量线下门店自发组织的社群流量,加剧消费场景的碎片化。

无人化。经过疫情的洗礼,消费者对无人服务的心理壁垒被打破,企业对运营效率的关注愈加迫切,两方结合,将打开无人技术在零售业前端和后端的诸多应用场景。

平台式整合。2019年艰难环境叠加2020年疫情,中小企业危机深重,面临一轮洗牌。阿里、美团、京东、苏宁等大型平台,在危机中展现了极高的动员能力和技术驱动优势。他们一方面更好地应对供应链挑战,在逆境中实现发展;另一方面对生态内商户起了一定“缓冲抗震”作用,对商户吸引力上升。强者愈强,大型平台更有能力在危机下生存和成长,并且,大型生态体系将加速以平台化模式对小型连锁、独立店的收编。

由此可见,在疫情的冲击作用下,食品企业做社交新零售建立“私域流量”的大好时机。

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食品企业2020社交新零售突围战

2020年直播的火爆、社区团购的风靡无疑为社交新零售蓬勃发展的外在表现,那么面对2020年特殊的新形势,食品企业想要做好社交新零售突围战必须关注以下几个方面。

第一,抓住消费碎片化机遇。消费者行为深度线上化的同时,线上行为轨迹也大范围分化,购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。流量碎片化,对品牌商而言经营难度更大,这再也不是经营好一个线上店铺就能解决的问题。这是挑战,更是机会,对于一些大中型企业来说,在抗疫期间,一方面,在依托淘宝和京东等头部流量平台开展O2O业务时,他们感受到平台规则带来的规则和挑战;另一方面,他们的小程序等自有用户平台也获得了前所未有的发展机会。如娃哈哈在今年重点打造的四大电商平台,正是切入细分领域,利用碎片化细分化市场来操作运营。

第二, 做好新用户沉淀,最大化消费者价值。对于在抗疫期间获得消费场景突破的食品电商企业来说,抗疫战役提供了获取新客的关键机会,但是最终胜出的将是那些在疫情过后能够有效留存新客、提升单客户贡献、推动用户裂变的企业。获得用户流量只是第一步,做好用户资产沉淀、最大化用户价值更是企业成败的关键。而最大化利用消费者价值的关键在于更精准的用户标签和持续运营,需要企业用心做好后期维护工作。如一些食品企业通过种草、直播、卡券、赠品吸引用户回归线下做消费升级,另一方面,通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池。

第三,销售和营销形成一体化。传统的营销体系和销售渠道是分开运作的,而在社交新零售时代下,销售渠道越来越模糊化,品牌部和销售部必须在营销对象的界定、内容的生产、方式的选择等方面进行协同达到一体化。品牌需要直接与消费者对话,直接运营用户、渗透更多的用户场景,并进行个性化的用户运营。如前段时间蒙牛旗下优益C品牌推出的直播活动,将头部游戏直播、O2O线上直播和线下进店导购结合起来,构建全消费场景的直播营销模式,多维度全面触达目标客群,并使流量和转化构成高效链接,以最大化刺激购买欲望,强化销售转化,构成绝对战斗力。

第四,盈利水平是社交新零售企业面对的持续挑战。尤其是对中型规模的企业,面对疫情后可能加深的资本寒冬,运用多种手段提升运营效率,实现自身造血至关重要。精益运营、成本控制、积极建立生态体系的合作伙伴网络及“生态运营”能力,进一步拓展合作的空间、模式和伙伴,这将使优秀的企业把特殊时期的考验转化为提升企业长期内功的机遇。

在这个社交范围越来越广,社交方式越来越多的时代,抓住了核心消费者的社交需求,才能更好地抢占消费者心智。2020年在社交新零售的风口下,愿各食品企业纷纷变革迎新,顺应消费升级的趋势,谋求更好的发展。