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喜多多:“像养孩子一样”培育自制IP

       六一儿童节当天,喜多多推出自制IP喜猴“多多”。与以往企业推出的自制IP略微不同,“多多”是在原有产品包装设计基础上的一次升级,已有一定品牌辨识度,且将实现成体系应用。

  虽然自制IP这一理念兴起已久,不少企业自制IP“折戟”,但仍有不少品牌企业倾向于打造属于企业自己的IP。据发现,与喜多多集团一样,现在品牌企业玩自制IP已经不再停留在简单的包装设计上,而是与品牌理念、故事等相结合,运用到企业品牌内容营销、产品等各个领域。比起以往希望自制IP带货的急切,现在企业更有了长期培育的心态。

喜多多推出的自制IP喜猴“多多”,已有一定的品牌辨识度。

  01 受晋企青睐 自制IP的风还在吹 

  一只蓝色的小猴子卡通形象,身着红色短T恤,T恤中间一个“喜”字十分醒目……这是喜多多在六一儿童节当天推出的自制IP“多多”。同期发布的,还有“多多”的“身世背景”和形态展示。其中,椰子、椰果、喜多多产品等元素均是“多多”的互动对象。

  据品牌创始人许庆纯介绍,“多多”IP的诸多设计均与喜多多的品牌、产品等密切相关。如“多多”喜欢吃的食物是椰子,而喜多多最具代表性的产品便是由椰子加工而来的椰果、椰汁等罐装产品;猴子的形象也出现在了喜多多钙奶椰果、椰果大王等产品包装上,已有一定的辨识度。“基于此,喜多多选择了以猴子形象作为‘多多’这一IP的载体是非常合适的。”他肯定道。

  此外,“多多”还与喜多多的品牌文化密切相关。许庆纯解读,“多多”身着印有“喜”字的红色喜文化上衣,并以“哪里有喜事,哪里就有喜多多”为座右铭,这也是喜多多企业文化中的核心——“喜文化”的一个诠释。他表示,喜多多一直致力于弘扬中国传统喜文化,让欢喜笑容常伴生活,在大喜的日子里,为人们喜上添喜。

  与喜多多一样,在近年来尝试推出品牌或者系列产品自制IP的企业并不在少数。

  蜡笔小新食品自去年开始推出自热系列产品,产品包装上就有一个抢眼的自制IP形象“喵喵帝”,该IP是蜡笔小新联合知名设计公司打造的,其包装设计极具差异化。通过不断寻找与思维碰撞,打造出蜡笔小新老闽南扇贝粉“代言人”;爱乡亲食品也对企业IP形象“阿锁伯”进行了升级……

  与购买授权IP相比,不少晋企表示还是更青睐自制IP。

  力诚食品市场部经理曾进城表示,“企业目前对于购买IP持观望态度,我们更倾向于打造自己企业的专属IP形象。”在他看来,自制IP能更贴合公司品牌形象,更好地代表公司去和消费者建立心理认知沟通,彰显企业文化,体现品牌风采。

  曾进城介绍,现在力诚食品使用最多的一个IP是2015年企业自制IP“鱼肠超人”,该IP诞生后就陆续用在力诚食品鱼糜类制品的包装上,并衍生出了一个系列“鱼肠超人”形象。而力诚食品最早的IP是公司的一个形象IP,是一个阳光快乐的“力诚小男孩”。这个IP最早出现在力诚食品的全部产品和各种宣传场合。随着企业发展,该IP也发展成了企业的IP之一。他透露,企业一共尝试过4个自制IP,目前都还在使用,但是使用的场景和产品系列不一样。

  02 改变玩法 不仅仅是包装展示

  与以往把IP印在包装上的“简单粗暴”不同,现在企业做自制IP更加成体系,应用方面也更有规划。

  以“多多”为例,许庆纯介绍,企业对“多多”规划的第一步是重点加强IP与企业产品的关联度,“将产品变成IP化形象、IP化道具和IP化仪式,将IP全方位地渗入品牌当中,真正建构不同的消费场景和IP情境,解决消费者对产品的认知痛点,并注重建立与消费者的情感连接。”他说道。

  许庆纯透露,喜多多自制IP“多多”的计划应用渠道很广,覆盖线上线下,包括企业产品包装、设计、内容营销、品牌推广等不同板块,并持续性地创造内容,不断完善“多多”的形象,让它变得更加饱满,实现产品和品牌IP的紧密结合,达到品效合一。

  实际上,不少企业对IP的诉求是一直存在的,但是对IP的认识却是在发展中的。“喜多多一直有IP诉求。”在许庆纯看来,喜多多品牌与IP形象的结合会让消费者快速建立品牌联想,从而强化品牌识别,活化喜多多品牌的视觉体系。同时,品牌与渠道、消费者通过IP能更好地建立有效的沟通,也能增强品牌的魅力。

  其实,喜多多之前有尝试过其他IP,而“多多”是在原来企业包装基础上进行了形象升级,并添加了故事背景和IP的拟人化简介等更丰富的内容。喜多多方面认为,一款有效的企业IP对公司品牌塑造和推广都有很大的作用,企业卡通形象特有的亲和力、生命力、可辨识性和时代特征,能够拉近消费者与产品之间的距离。喜多多相信“多多”这个新IP在未来会有很好的表现。

  而力诚食品也将自制IP运用到了产品包装、线上传播、线下推广活动物料、赠品等多个场景中。曾进城表示,力诚食品在未来很长一段时间内,仍然会坚持走自制IP的道路。同时,企业也会根据不同的使用场景,对现有IP进行更多的衍生和孵化,使企业自制IP形象与时俱进,保持年轻活力。

  03 思维转换 让品牌与IP产生共振 

  是品牌推广让IP形象广为人知,还是IP运营带动了消费者对品牌的认识,这是一个长期以来,制造业打造品牌IP与文创产业运营IP之间的认知偏差。

  作为本土企业力利玩具设计部独立成立的一家设计企业,至空设计总经理张舒怀分析,在他多年IP运营经验中,他观察多个福建品牌企业与自制IP运营、知名IP授权的合作,发现,由于行业不同,双方的语言体系并不十分相通。文创行业的IP运营者更强调内容创作,回报周期长;而制造业的思路则更注重投入、产出与风险管控,看重IP的带货能力。

  二者思维方式的不同让品牌自制IP道阻且艰。张舒怀认为,当企业自制IP运营的内容创作受企业主干涉过多时,运营团队的创作热情容易被消耗,IP运营则会陷入僵局,这也是大多企业自制IP“折戟”的重要原因。

  张舒怀建议,企业要做IP运营可以从IP授权开始尝试。他分析,授权的IP本身就有自己的受众,已经经过了市场的一轮筛选,回报周期更快。同时,企业可以把购买IP的费用作为营销费用,目的是帮企业买流量,作为增加企业文化标签的手段,把品牌形象推进相关圈子,拓展新的消费圈层,拓展消费人群。此外,授权IP合作可以帮助想做自制IP的企业主了解IP运营,转换思维,降低人为因素对自制IP运营的影响。

  实际上,晋江已有企业正在做类似尝试。

  于去年与电影《哪吒之魔童降世》系列形象IP合作的好彩头食品就有此规划。

  好彩头企划中心副总经理施少阳介绍,该企业旗下品牌“小样”与该IP团队合作,就势推出了多款联名产品。因为哪吒身上不服输个性、想要证明自己等品质与小样想要传递给消费者的精神是一致的,哪吒人设与小样品牌有天然的匹配性。

  施少阳表示,借势IP是小样曾经成功尝试的路子,此次选择与哪吒合作,是因为哪吒已经不仅仅是一部电影活着昙花一现的IP,而是中国电影及国漫历史上的一座里程碑,有着更长远观众记忆和价值。通过与哪吒的合作,可以帮助小样实现品牌年轻化。对于哪吒而言,这一IP形象在火爆的同时,也需要将IP转化,有更多衍生产品落地,延长IP生命力,而非停留在电影中。

  “哪吒这种超级IP不仅能带新品,还将帮助企业实现经典产品升级。”施少阳透露,“企业与哪吒合作的未来有很多可能性。”目前,小样已拥有《哪吒之魔童降世》中所有角色的使用权,可能后续会有条漫再创作等方面的新尝试。同时,针对IP的寿命问题,他也提出了自己的一些想法,如利用哪吒这类热门IP培养属于企业自己的IP。

  成功的IP打造可以赋能品牌、产品,强品牌力也可以带动IP形象深入人心。

  如腾讯的超级企鹅IP形象、天猫的“猫”、京东的“狗”、苏宁的“狮子”……而力诚食品在打造自己IP的同时,也希望以品牌力带动IP。曾进城表示,企业会继续坚持打造自制IP,希望在未来能够通过力诚品牌影响力和产品,将现有IP形象成功打造成全国知名的超级IP形象。

  “条条大路通罗马”,企业自制IP的成功之路也是如此。

  “企业想做自制IP肯定是行得通的。”张舒怀肯定现在企业对IP的重视,“IP天生就是品牌,而品牌并不天然就是IP,品牌是基于产品,IP是基于内容。”在他看来,企业要做自制IP,要从根本上改变制造业投入、产出的思维,对IP的内容创作要沉得住气,给予创作人员空间,不急于去变现,重视让自制IP与消费者产生情感联结,有长期培育的心态。

  “企业对IP运作的专业性敬畏与认可,才能深入地去投入资源。”张舒怀强调。