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以顾客为中心打通全链条 零售企业开启"超本地化"模式

随着平台的用户增速趋缓、人均利润逐渐降低,零售业正在悄然发生转变:越来越多品牌意识到打通全链路的重要性,线上与线下相结合的“超本地化”模式逐渐兴起,成为行业发展趋势。7月22日,管理咨询公司贝恩发布对我国零售行业的洞察报告———《对于零售企业“超本地化”趋势的思考》,提出新模式下零售商的转型之路。

“以渠道为中心”

转向“以顾客为中心”

21世纪前10年,各类国内外大型商超百花齐放,在这个阶段,选址对于零售商格外重要,好的位置往往可以吸引更多顾客。过去10年,以淘宝、京东等为代表的电商平台发展迅速,基于每个用户的购物数据和消费习惯,商家得以更加精准地描绘用户画像。因此,在这个阶段,零售商们不再局限于实体店选址,而是转向线上营销。

  进入2020年,我国零售和消费品市场规模已突破10万亿元,其中,各类与线下相关的渠道(包括到店消费和O2O模式)依然占据了70%以上的市场份额,而此次疫情更是加快了O2O发展进程。

此前的调查显示,疫情期间,各大主流O2O平台日活用户数实现翻番。基于上述背景,降本增效的同时提升用户满意度是零售企业亟须面对和解决的问题。贝恩建议,零售企业可以从以下三个方面着手,制定战略方针,完善自身架构,实现长足发展。

首先,建立高效的商业模式。一方面,企业应当换位思考,深挖消费者需求,分析消费偏好,从而精简商品品类,在供给端最大程度地发挥商品的价值。另一方面,减少不必要的支出,例如运营费用、办公费用等,聚焦内部改革,亦可增加效率。其次,优化用户体验。疫情影响下,消费者追逐高性价比成为“新常态”,具有吸引力的价格格外重要。此外,便捷的购物流程、畅通的信息获取渠道,都能够提升用户黏性和忠诚度。最后,创造规模效应。通过合理配置资金和资源,企业凭借定价优势,得以提升用户渗透率,保障持续的购买力和价值贡献,将“以顾客为中心”的理念落到实处。

线下精准定位

线上多元布局

调查发现,不少零售商对于各类线下渠道的定位不够准确,困惑于如何分别进行布局。对此,贝恩建议,企业须立足成本和生产力两个角度,有针对性地进行规划。

在地理位置上,门店和前置仓最贴近消费者,零售企业应当将大部分对于运输和配送要求较高且易损耗的品类(如生鲜、水果等)置于门店与前置仓,从而保证商品的质量和送达时间。此外,受制于租金和人员等因素,从成本层面看,门店与前置仓中还适宜配置一些库存周转率较快的品类,例如纸巾等与消费者日常生活息息相关的商品。

与前置仓相比,区域仓距离消费者相对更远,但是仓储成本较低,而且往往还承担着补给前置仓的角色,因此,适宜存放体积较大且与人们生活相关的商品,如粮食和桶装水等。

通常情况下,作为“大后方”的中心仓适合存放对于物流和配送距离不甚敏感的品类,库存周转率较慢/单品价值较高的商品也适宜储存在中心仓。

如今,消费者在网购时往往可以“货比三家”,甚至“货比百家”。所以,零售企业在布局线上渠道时应当采取更加多元化的方案,力争覆盖消费者各个方面的需求。贝恩建议,零售商可以充分发挥数字化工具的作用,持续追踪用户的消费数据(如复购率和消费偏好),及时提供符合其消费习惯和水平的一系列商品。

运用数字化工具

打造零售有机生态系统

每一轮零售行业的变革都会催生新的生活方式和消费习惯,推动企业发展和社会进步。虽然商业环境日趋复杂,但是企业若能合理运用数字化工具,打造有机生态系统,必定能够在转型浪潮中破局突围。对此,贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀建议,零售商要抓住运用数字化工具破局突围的要点:

了解目标客群。企业应当利用线上和线下渠道,采取广泛而深入的调研等形式对于消费者所思所想做到心中有数,从而做好充足准备。提供差异化的品类。伴随品类愈发细分,有针对性的布局格外重要,此外,零售企业还须实时监测消费者行为习惯的变化,快速应对改变,满足消费者日新月异的需求。建设高度灵活的供应链。中心仓、区域仓、线下门店的选址事关企业的运营效率,零售企业立足自身实际情况,塑造良好而可持续的供应链。打造全链路生态体系。不少领先企业纷纷意识到线上和线下并非单独分割的两个部分,而应当视其为一个有机的整体。持续追踪并更新考评方式。例如分别设计不同的线上和线下渠道KPI,越是独立且细分的考评指标越能真实反映出企业的经营状况。