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川式复合调味料:一颗冉冉升起的巨星

  近年来,火锅、川菜在国内消费热度不断提升,也带动了川式复合调味料的快速发展。根据弗若斯特沙利文的数据显示,2020年我国复合调味料的市场规模接近1500亿元,其中火锅调料和中式复合调料加起来的市场规模为578亿元。而在火锅调料和中式复合调味料中,川式复合调味料占据70%左右。

行业集中度较低

市场前景巨大

  目前我国复合调味料行业尚处导入期,其中火锅底料是发展最成熟的子行业。川渝地区作为火锅发源地,《华阳国志·蜀志》中记载,蜀人具有“尚滋味”“好辛香”的饮食习俗,也造就如今川菜“一菜一格,百菜百味”“清鲜醇浓,麻辣辛香”的特点。根据前瞻产业研究院的统计,截至2018年底,全国火锅店数量近40万家,其中四川省火锅门店数约为4万家(占比10.6%),重庆市内约为3万家(占比7.8%),巴蜀地区成为川式调味料发展最为成熟的区域。从全国来看,川渝火锅派系高达64.2%,占据半壁江山。

  借助火锅餐饮业的蓬勃发展,近年来火锅底料和火锅蘸料都保持高速增长,从2013年的116亿发展为2018年的237亿,复合年均增长率(CAGR)达15.36%,预计2020年,火锅调味料市场规模将突破310亿元。

  从整个火锅底料产业链的供需角度看,供给端除天味食品、红九九等相对大型火锅底料厂以外,川渝地区仍较多小规模的火锅底料厂,按营收规模由大到小排序,火锅底料厂商数量呈金字塔型。B端连锁餐饮为复合调味料的主要需求方,其中大型连锁餐饮主要为定制化需求,小型连锁餐饮主要为代加工需求。

  从经济角度来看,相较于各餐饮自己进行火锅底料炒制,小型火锅厂生产有利于规模优势的释放,同时随着规模的进一步扩大,大型火锅底料厂在成本采购、自动化程度高等方面优势会进一步凸显。根据调研,重庆地区部分连锁餐饮(连锁数量个位数)会自建火锅底料工厂,同时为其他餐饮企业提供代加工服务,自发形成一种类似于“共享模式”的调味品厂,印证了小型连锁对于复合调味品生产外包的需求以及生产外包的经济性。

  自由发展的背景下,如何从行业变迁角度来看竞争格局演变?从调研情况来看,小型厂商对研发投入较少甚至无研发投入,多采取市场跟随策略,对市场热销产品进行复制模仿。此外,小型厂商品控投入较低,无正式品控人员现象较为普遍。同时,自动化水平低、产能利用率低、原材料采购缺乏规模优势等均为小型厂商的通病,其以丧失未来发展优势(品控、研发)的代价,实现成本节约,从而填补基础设施方面的成本劣势,为目前的盈利水平提供基础。随着行业发展进入整合调整期,小型厂商的生存困境将日渐凸显,从而为行业集中度提升创造空间。

  对比基础调味品和复合调味品,复合调味品对C端渠道的依赖性相对更强,其属性决定未来B端、C端双轮驱动行业增长。一方面随着B端餐饮品牌连锁化发展、中央厨房涌现,另一方面随着C端消费者口味需求增长、烹饪便捷性要求提升,复合调味品行业有望持续高增长。

  从需求角度来看,B端餐饮行业监管将趋严,同时我国餐饮连锁化率仍有较大的提升空间。C端消费升级带来的品牌意识觉醒,需求有望向头部企业集中。根据前瞻产业研究院的数据,我国火锅行业品牌连锁化率较低,连锁门店超过100家的火锅餐饮品牌数量占比仅约0.32%,而2—5家连锁门店餐饮品牌数占比高达84.5%。

  随着连锁化率的提升,定制化服务的重要性开始凸显,同时调味品需求量增加,将共同推动连锁餐饮企业选择更大规模的调味品供应商。在供给端,目前复合调味品的监管标准出台速度尚不及新品推陈出新速度,随着监管日趋完善,行业供给也有望加速出清。

瞄准区域市场

未来竞争激烈

  川渝地区作为川调发展最为成熟的区域,整体而言,从火锅的“麻、辣、鲜、香”口味角度来看,四川地区的主要品牌产品突出“鲜、香”、重庆地区的主要品牌产品以“麻、辣”为主,因此四川地区品牌相较于重庆品牌口感偏“柔”,相对易于全国化拓张。对于传统的川调企业而言,通常都是在川渝市场进行拓展,但是在川式调味料成为风口之后,如川调企业仍然固守本地,那其他区域市场就很可能被其他企业所占据,因此近几年来,在建立核心市场的基础上,一些具有一定实力和基础的川调企业在不断强化全国区域市场的布局,以抢夺领先的市场地位。

  重庆红九九及聚慧食品是B端的主要代表企业,营收规模均超10亿元,天味、桥头、名扬等是主要的C端代表品牌。从产品的定位来看,好人家及名扬定位相对高端,大红袍、好人家、德庄及磁器口定位偏中高端,其他品牌如小天鹅、乡媳妇、周君记等定价相对偏低。通过对比,从产品定位来看,天味一方面利用大红袍收割中端市场份额,同时打造好人家品牌实现高端市场抢位,双品牌优势凸显。

  从产能扩建角度来看,目前川渝地区企业均积极进行产能扩建。数据显示,绝大多数产能扩建幅度远小于上市公司天味食品。根据天味食品公司公告,2022年其产能预计均达到31.8万吨,相较于上市前的9万吨产能,明显扩充。天味食品在行业发展初期率先上市,受益资本驱动,加快跑马圈地进程,具有明显的先发优势。

  分渠道来看,产品(研发)+服务为抢占餐饮渠道的核心。通过对川渝地区主要B端火锅调料供应商进行对比,各品牌均强化研发投入,可见以研发为基础的多元产品供应为关键。相较于B端代表企业,C端复合调味品企业(天味食品、乡媳妇等)SKU显著较少,但天味食品SKU仍高于C端竞品。

  从铺货角度来看,火锅底料密集,品牌众多,在铺货面积上,各品牌并无明显优势,其中天味食品的好人家品牌为主推品牌,好人家全型牛油火锅底料为主推产品,大红袍品牌产品至于货架偏底层。川菜调料区域以好人家品牌为主,且品类最为齐全。

  从导购数量及布局来看,主要品牌如名扬、桥头、秋霞、德庄、好人家均配备导购人员,其中好人家两位导购(一个主要负责川调,一个主要负责火锅底料,两人相互配合),其他品牌每家配一位导购人员。磁器口等其余小品牌未配备导购人员。川调区域未见除好人家外的其他导购人员。从促销力度上看,天味食品采取买赠的销售措施,桥头及名扬的促销方式为折扣优惠,其他品牌未见促销。

  当前颐海渠道更为多元,天味主要以经销商渠道为主。分渠道来看,2019年颐海经销商、关联方、电商、其他渠道占比分别为53.8%、38.8%、6.4%、0.9%,天味经销商、定制餐调、电商、商超直营、外贸、其他渠道占比分别为83.09%、11.14%、4.20%、0.83%、0.60%、0.14%。具体经销商渠道层面,颐海、天味2019年经销商数量均大幅增长,其中颐海经销商数量从2018年的1500家快速增加到2019年的2400家,同期天味经销商数量从809家增加到1221家,均呈现快速增加态势;此外,颐海、天味2019年单个经销商销售额分别为96万元、117万元,整体相对平稳。

  面临着激烈的竞争,川式调味料只有加快市场布局和品牌传播,才能赢得竞争优势,以天味食品为例,其在上市前就受到颐海国际的强大挑战,所以近两年正在积极应对,2017—2019年的复合增长率达到21.05%,预计未来的增长速度还要提高到30%以上。

  此外,中式复合调味料也处于快速增长期,未来以颐海、天味为代表的头部厂商有望凭借先发优势持续提升市场份额。从行业层面来看,根据Frost&Sullivan数据,2020年中式复合调味料整体规模有望达到268亿元,从公司层面来看,当前行业集中度仍然相对分散,具备先发优势的头部品牌有望不断提升市占率,未来成长空间仍大。根据Frost&Sullivan数据,中式复合调味料CR2仅为7.30%,其中天味、颐海市占率分别为4.90%、2.40%。

  复合调味料行业作为食品饮料行业的一个细分行业,随着B端餐饮品牌连锁化发展、中央厨房涌现以及C端消费者口味需求增长、烹饪便捷性要求提升,复合调味品行业有望持续高增长,未来行业龙头市场份额将逐步扩大。