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一道卤鸭子支撑了三家上市企业 千亿元卤制品市场还有哪些可能?

 8月1号,家住北京市大兴区的李女士,在赶往朋友家的路上买了一份鸭脖,一份鸭肠,“鸭脖甜甜的、辣辣的,适合与好友聚餐时吃。”

  一道卤鸭子,支撑了煌上煌、周黑鸭和绝味食品3个上市卤制品食品企业,而卤制品里还有卤鸡爪、卤猪蹄、卤牛肉……在国人的日常生活中,已经少不了卤制品的调剂。据统计,2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。预计2020年,中国卤制品零售额将达到1235亿元。但在这个规模千亿元的赛道上,煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖这三个卤制品“巨头”加起来的市场占有量却不到20%,剩下超过80%的多是中小企业。行业集中度过低让各方对这块蛋糕的争夺从未停止。

  休闲卤制品更受欢迎

  受益于经济增长、可支配收入不断提高、城镇率提升及渠道拓展等因素,近年来,我国休闲食品行业零售额保持双位数增长。预计2016—2020年的复合年均增长率为12%,2020年行业零售额接近1.3万亿元。卤制品市场增速领跑,2020年规模仅次于膨化食品。随着卤制品行业包装化、品牌连锁化加速,吃卤食的习惯逐渐被更多人接受。

  卤制品已日渐由传统餐桌食品转变成为休闲食品,主要为休闲消费而订制。随着便于携带包装的卤制品的出现以及位于人流量高的销售点带来的便捷,休闲卤制品更受欢迎。

  在休闲卤制品行业中,因禽类卤制品具有独特的口味以及成瘾性的特质,这些年来备受消费者喜爱。据统计,到2020年中国禽类卤品在休闲卤制品行业中占比将接近50%,其年复合增长率达到21.6%,成为休闲食品中成长最快的细分领域。

  过去熟食店往往是作为餐桌上菜品的一种补充,然而以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起,朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,激活了年轻一代的消费潜力,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品。

  相比周黑鸭、绝味这些后来居上的休闲卤制品品牌,曾经定位于餐桌市场的传统卤制品品牌也在向零食市场寻求转型。以上海的紫燕百味鸡为例,其业务整体仍然保持增长,但是对于增加新的业态,也表现出强烈意愿,陆续推出了定位休闲零食的产品。

  行业集中度不足20%

  定位休闲小吃,卤制品真正从餐桌上解放出来。鸭脖的走红让原本风平浪静的卤制品市场波涛汹涌。煌上煌、周黑鸭、绝味食品在上市之后,你追我赶,确定三足鼎立的格局,但卤鸭市场的争夺从未终止。

  三者的江湖地位从最开始煌上煌上市捷足先登,到周黑鸭业绩遥遥领先,再到绝味鸭脖后来居上,率先突破万店规模,通过业绩增长拉开了与前两者之间的距离,成为名副其实的“卤味第一股”。但这个格局,在周黑鸭宣布开放单店加盟之后,又不稳固了。

  九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,绝味食品拥有强大的网络终端和灵活的发展模式,其产品性价比高,但是不可避免地面临更多食品安全问题及较低的利润水平。坚持高端化路线让周黑鸭利润水平较高,但目前发展受阻;煌上煌的品牌力较小,消费者品牌认知优势较弱,不过目前正在逐步提升中。

  周黑鸭、绝味食品和煌上煌虽然号称“卤味三巨头”,但实际上,三者所拥有的市场占有率并不算高。根据公开的数据显示,在休闲卤制品行业中,前三名的市占率仅仅只达到了18%。

  而“三巨头”之外,在区域市场还有不少卤味零售“区域霸主”也在加快圈地步伐,抢占市场。如长三角地区的紫燕百味鸡、卤人甲、久久丫、留夫鸭;福建卤鸡爪“头牌”洪濑鸡爪;川渝地区廖记棒棒鸡、降龙爪爪;东北地区的辣小鸭。这些区域品牌都各有特色,从不同的细分领域切入市场。而在同一个区域密集开店,让他们更了解当地人的喜好和消费习惯,从而在产品口味和服务方面更有优势,品牌也深入人心。

  总的来说,目前休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主,行业格局较为分散,卤制品行业绝对的巨头还未出现,任何一方都存在获胜可能性。食品产业分析师朱丹蓬也表示,现在卤制品行业的竞争还处于“跑马圈地”阶段,门店是衡量竞争力的主要标准。谁拥有更多门店,谁将可能占有更多市场。而鸭脖三巨头的竞争,还应提升至品牌之争。未来布局新零售,会是提升自身品牌的增分项目。

  三大方向拓宽市场边界

  卤制品如今既有餐饮正、快餐属性,又兼具休闲小吃属性,经营模式也灵活,受到不少创业者的关注。未来,卤制品还有哪些拓展的空间?

  在红餐网联合创始人樊宁看来,未来卤制品有三个发展方向值得关注:一是食品化方向,卤制品线上零售拓展;二是在近两年兴起的夜经济消费场景中,卤制品有极大的发挥空间;三是占据强大的区域市场壁垒,割据一方、再图进取的发展战略。

  在卤制品新零售上的布局,周黑鸭最为积极。除京东、淘宝等超级流量入口外,周黑鸭全面进驻外卖平台,甚至加入了新兴外卖平台“顺丰丰食”。今年4月份开始,周黑鸭还分别通过与流量明星、媒体、公益组织合作等方式,参加多场带货直播。财报显示,2019年,周黑鸭线上和外卖渠道收益为3.56亿元,贡献23.8%收入。相比之下,另两个“巨头”对线上销售就冷淡很多,2019年绝味鸭脖线上收入729.37万元,煌上煌线上收入0.8亿元。

  休闲卤制品品牌不太重视的线上销售,反而被三只松鼠、良品铺子等综合类休闲零食电商品牌抢占先机。据了解,2019年,三只松鼠肉食卤制品营收超12亿元,占比公司总营收超12%,仅次于坚果和烘焙,同比增速40%。

  在消费者早已习惯网购的今天,线上休闲卤制品市场必然是一块大蛋糕,而目前来看,抢食这块蛋糕的品牌还不多。

  同样,随着多个城市纷纷出台政策促进“夜经济”发展,卤制品作为夜宵新品,剑指潜力巨大的中国夜宵市场。在夜宵时段里,“卤制品+酒馆”是一种值得探索的模式。卤制品做夜宵,可以是卤菜单品,也可以做其他品类的配菜。如在成都、西安、长沙等地,也有不少卤制品小酒馆出现,有的以“卤制品+烧烤”烤卤的形式出现,而相对于烧烤,烤卤又有更入味、更有嚼头的特点,能够快速抓住消费者的味蕾。

  卤制品虽然全国都有,但其实和烧烤一样,带有浓郁的地方特色,四川卤制品重麻辣,湖北卤味重酱,酱味浓郁重口,而福建的卤制品则鲜嫩微甜。一方面,口味差异和喜爱的食材不一样,给卤制品品牌的发展带来了局限。如早期绝味鸭脖和周黑鸭在走向全国的过程中,因各地对辣味和辣度的接受程度不一而在部分区域市场受阻,最后不得不推出不辣的口味以及给辣度分级。另一方面,地域之间人群消费喜好和卤制品的差异越大,也意味着卤制品市场有更多入局的机会,因为这样更容易形成品牌差异化。“如果觉得全国卤制品市场的竞争太激烈,目标太大,退而求其次,深耕区域市场不失为明智之举。”樊宁表示,立足本地,针对有高认知度的市场发力,凭借专业的产品研发和生产,容易在本地市场立足。