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新茶饮市场下沉如何打造新维度?

 随着一二线城市流量红利基于饱和,新茶饮市场增速趋缓,疫情之下更是元气大伤。在双重挑战下,复苏中的新茶饮品牌加速加入比拼大众消费市场运营效率、提升造血能力的新一轮竞逐。新茶饮品牌精耕细作的同时,三四线城市为代表的下沉市场成为其竞争的新领地。

  市场下沉 寻找增量

  据国家统计局2019年统计数据,我国共有293个地级市、387个县级市、20988个镇、9222个乡。除去4个一线城市、15个新一线城市以及30个二线城市,其他均可列入下沉市场的范畴。另据腾云数据发布的《下沉市场,价值几何——下沉市场人群洞察报告》,我国下沉市场用户规模高达9.3亿,占据全国近7成人口。同时,近年来,村镇居民人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民。据尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,三线城市与农村居民的消费信心远远高于一线城市,消费意愿也更为旺盛。

  庞大的市场规模让下沉市场得到了越来越多企业的关注,尤其各大新茶饮品牌纷纷发力下沉市场拉动消费。

  目前,新茶饮主要消费群体主要分布在一线城市,低级别城市门店增长迅速。一线城市和新一线城市新茶饮消费人群分别占到总人群的39%和28%,二线城市和三线城市消费者仅占33%。当下,新茶饮品牌门店主要开在东部沿海城市和内陆发达城市。这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平也较高,办公核心区域集聚了大量白领阶层,生活节奏快、接受新事物的能力高,是新茶饮品牌发展的重点战略区域。

  但随着新茶饮品牌同质化现象的日趋严重,一线城市茶饮门店经营已经趋于饱和。以新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶和乐乐茶为例,截至今年4月,开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的43%、51%、30%。

  有业内人士表示,除了提升产品迭代速度和自身组织能力的内生壁垒,各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点,抓住时间窗口期快速扩张,抢占并维持制高点位置,成为新茶饮品牌竞争热点。

  据美团点评统计,近年来,新式茶饮门店在越低级别城市中的增长速度越高,其中二三线城市的新茶饮门店数实现了翻番,增速分别为120%、138%。

  “虽然低线城市居民平均消费能力不如一线和新一线城市居民,但品牌如果在该类型城市中快速跑马圈地,就能形成品牌密度以及规模效应。”贸促研究专家赵方表示。如蜜雪冰城通过“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”方式加速向下沉市场渗透,积极开展“农村包围城市”战略。主要布局在三四线城市的大学城,抓住学生市场,紧密围绕着大学,主打低价,平均价格在8元左右的奶茶对没有收入的大学生来说相当有吸引力。去年,蜜雪冰城已经拥有约7500家门店,营收接近65亿元。

  目前,新茶饮的渗透率仍然很低,存在很大的增长空间。疫情加速了品牌的分化程度,进而带来了行业格局的变化。“新茶饮市场是否下沉,关键点在于消费者需求能否被满足,而当下的饮品市场还未到白热化阶段,各维度的创新会让市场更繁荣。”天图资本合伙人潘攀如是认为。

  产品升级 性价为王

  “茶饮市场现在已经延伸成为生活中的必需品了,消费年龄范围也在逐渐扩大,不再是以前的冲动性消费产品了,其中8—15元区间的竞争也更加激烈。”从业多年的奶茶店老板表示。

  经过疫情冲击,上半年消费领域普遍呈现价格下调趋势。既有打出五折、六折的奢侈品品牌,也有大力促销包邮满减的日常用品。而对于新茶饮行业来说,不少原本定位轻奢的品牌都在向性价比发力。

  其中,新茶饮头部品牌中喜茶于今年4月推出主打中低端的子品牌喜小茶,开始抢占下沉市场。相比喜茶,喜小茶定价较便宜,其全线产品定价均在6元—16元之间,包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大品类,即便添加仙草、豆花、芋圆等小料,每样也不超过2元。平民的价格,丰富的产品种类让喜小茶得以覆盖到三四线城市的更多受众群体。

  有业内人士表示,喜茶目前在茶饮市场的影响力上已经处于一个头部位置。不过,从产品价位上来看,覆盖的消费群体还是有限的,推出喜小茶,能够与现有品牌形成错位,去占据原有品牌难以触达的市场,提升其在市场上的渗透率。

  消费者对于性价比的诉求,绝非单纯地追求低价,产品的性能和品质依然是刚需。奈雪的茶在稳步下探的同时依然强调品质,还在今年6月开启“中国茶·美好赋新”项目,不断建立专属茶园、花园,从上游供应链着手,压缩流通成本,实现性价比。

  价格下探为市场下沉提供更多空间,在迎合消费需求的同时,也为市场下沉提供了更多的空间。

  “挖掘下沉市场,不能全靠拼规模、拼价格,更要拼供给、拼品质。”山西省社科院研究员侯晓斌认为,下沉市场的机遇,在于消费升级。从整体上看,一些小镇正处于“从无到有”到“从有到好”的过渡期,通过竞争可以改善供给、丰富销售渠道,让适销对路的高性价比商品更多些,“物美价廉”才能获得下沉市场的青睐。

  巨头入局 竞相厮杀

  与此同时,下沉市场的竞争也并不如想象中那般容易。

  去年9月瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。近期,小鹿茶更是动作频繁,推出应季饮品水蜜桃口味桃桃系列新品。瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示,自小鹿茶去年4月上线以来,销量远超预期。

  咖啡巨头星巴克今年6月宣布门店转型,推出新咖啡馆,计划加注国内市场,宣称2020财年内,至少要在国内新开500家门店,加快2019年新推出的“啡快”店的下沉,未来的几个月内先拓展到几个二线城市,对于下沉市场的布局时间将大大缩短。

  如今的下沉市场,先有憨豆先生奶茶、一点点、益禾堂、蜜雪冰域等新茶饮品牌群雄割据,后有其他饮品巨头趁势而起,想要从中抢占份额,无疑是一场艰苦奋战。而且下沉市场后一旦低于消费者的期待,将会面临着反噬,品牌形象受损,原有的客户也可能大量流失。

  此外,对于新式茶饮品牌来说,下沉市场开店和扩张仍是进一步构筑自身壁垒的重点。

  业内人士建议,当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟时,最好不要过早地采用加盟方式扩张门店,因为这有损于品牌形象。很明显的一个反例就是答案茶,作为网红茶饮品牌,答案茶的加盟店曾高达500家,覆盖全国27个省份,但时隔不到一年,就被爆出大批量门店纷纷倒闭。

  “这是一整套文化建设的过程,绝不是一个小工程,做两三个工作就可以调整过来的。”星瀚资本创始合伙人杨歌说。新茶饮品牌在下沉市场中也要有随机应变的本领,做好“本土化”,找到最合适的切入点,同时,要做好品牌定位、内容定位,制定合理的营销策略,才能最大提升品牌在新市场的成功率。

  如今,下沉市场依然是一个红利的风口,是品牌发力的新蓝海市场,只要运用得当,品牌必然有所建树,新茶饮品牌在下沉市场还会生长出新的维度。